Akatu – Panorama do Consumo Consciente

O Instituto Akatu revelou nesta quarta-feira, 25, os resultados da pesquisa Panorama do Consumo Consciente no Brasil, que avalia hábitos da população e analisa a evolução do consumidor em relação a práticas de sustentabilidade e responsabilidade social pelas empresas. Em comparação aos dados do estudo anterior, de 2012, o trabalho indica que avança na população o perfil considerado iniciante em relação ao conceito de uma sociedade mais verde e responsável. Segundo a pesquisa, essa é uma trilha que o brasileiro deseja seguir.

Apesar disso, ainda é grande o desconhecimento sobre o significado de sustentabilidade, conforme revela o estudo. E isso representa um complexo desafio para as marcas engajadas que queiram fazer a comunicação de seus projetos, ações e posicionamentos. Afinal, o que deve ser comunicado ante esse cenário?

Com base em 1090 entrevistas (representativas da população brasileira), a pesquisa do Akatu aponta quatro níveis de consciência no consumo, estabelecidos a partir de 13 tipos de comportamentos adotados regularmente ou nos últimos seis meses. São eles: indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes. O iniciante é aquele que segue de 5 a 7 comportamentos (como fazer reciclagem, usar o verso de folhas de papel, ler atentamente rótulos e pedir nota fiscal das compras). O indiferente tem de zero a quatro hábitos de consumo consciente. O engajado, de oito a dez, enquanto que o consciente pratica de 11 a 13 dessas atitudes.

De acordo com a pesquisa, o grupo dos iniciantes passou de 32% da população em 2012 para 38%. É o mesmo índice das pessoas classificadas como indiferentes, mas esse perfil representava 41% dos brasileiros seis anos atrás. O crescimento dos iniciantes sinaliza que há potencial para aumentar a adesão a atitudes mais ecológicas e socialmente responsáveis. Para o diretor-presidente do Akatu, Helio Mattar, o momento atual é de engajar, motivar e recrutar esse perfil para o consumo consciente.

Mas essa não é uma tarefa simples. Outra parte do Panorama se refere ao conhecimento do tema. Segundo a pesquisa, 68% dos brasileiros afirmam já ter ouvido falar de sustentabilidade e 61% não sabem dizer o que são produtos sustentáveis. Isso demonstra que há um descompasso entre o desejo de ter uma vida mais saudável e de consumo consciente e compreender o significado de sustentabilidade.

Desejos

O caminho sustentável é identificado como desejo do brasileiro, mais do que o consumismo, a partir de uma análise das preferências da população entre práticas sustentáveis e consumistas. Foram selecionados 10 temas presentes no cotidiano, que foram apresentados em frases. Os entrevistados tinham de apontar entre elas o que era mais desejável.

De todas as situações refletidas nas frases, a de maior preferência é ter um estilo de vida saudável. Em segundo lugar, veio ter um carro próprio. Na terceira posição, ter água e com a preservação de fontes. No top 10 dos desejos, sete estão ligados à sustentabilidade.

Na comparação dos dados da pesquisa de 2012 com a deste ano, nota-se que cresceu bastante o desejo por alimentação saudável bem como a preocupação com a água.  Porém a vontade de se ter um carro também teve um salto.

Barreiras

Já que o brasileiro deseja seguir o caminho da sustentabilidade (mesmo não compreendendo direito que algumas atitudes estão relacionadas com o conceito), é importante apontar quais são os maiores entraves para a mudança de comportamento. A pesquisa do Akatu revela que, entre os 39% dos entrevistados que sabem o que são produtos sustentáveis, o maior obstáculo é o preço.

O top 5 das barreiras está composto assim: preço (com ampla prevalência), dúvidas sobre a qualidade, falta de disponibilidade, não localização de produto sustentável equivalente ao produto comumente ofertado e, por fim, visual pior ou menos bonito.

Com a definição das barreiras, os pesquisadores apontaram quatro razões principais que prejudicam a mudança de comportamento: a necessidade de esforço (cognitivo, comportamental e financeiro) por parte do consumidor, a desconfiança (dos governos, das instituições e das marcas), a necessidade de estrutura física (lugar para armazenar ou fazer o descarte) e a privação de prazeres. No cômputo das respostas, 60% dos entrevistados indicam que é preciso muito esforço para adotar práticas sustentáveis. E, dentro disso, a percepção de preço alto é o maior obstáculo.

O que se espera das empresas

O Panorama do Consumo Consciente também questionou o papel das empresas e das marcas. Entre os atributos que mais levariam as pessoas a mudar sua intenção de compra estão: posicionamento da companhia no combate ao trabalho infantil, se a empresa trata seus funcionários com igualdade e proteção do meio ambiente.

Não afetaria a intenção de compra se o produto a ser adquirido fosse de uma companhia pequena, se a embalagem não fosse reciclável ou se a marca investe mais em propaganda. O que diminuiria significativamente a intenção de compra? Se o produto provocar problemas de saúde ou ferimentos e se a empresa for denunciada por alguma irregularidade.

Os consumidores estão menos céticos em relação aos relatórios de sustentabilidade. O índice das pessoas que não acreditam nos documentos elaborados pelas empresas caiu de 49% em 2012 para os atuais 24%. Mas eles estão mais críticos em relação à companhia e em relação á fonte da notícia. A crença do público vai depender, portanto, de quem é a marca e de onde veio a informação.

Diante desse quadro, é fácil concluir que ainda há muito a fazer. Para ativar os comportamentos do consumo consciente, o Akatu recomenda que as empresas cuidem mais das pessoas (dentro e fora da corporação), que sejam ofertados produtos e serviços que viabilizem estilos de vida saudáveis e que se eleve a confiança nas marcas por meio da disponibilidade de informação consistente e com uma estratégia de longo prazo.

Segundo Helio Mattar, as empresas têm focado muito no curto prazo, o que não deve trazer retorno rápido já que grande parte da população não compreende direito o que são produtos sustentáveis. “Não existe um valor principal a ser comunicado”, disse. Mas a construção de uma estratégia de longo prazo ajuda a melhorar a reputação da marca e também auxilia na educação do consumidor. “Gradualmente, ele irá se conectar ao termo ‘sustentabilidade’”, acrescentou.

Para conhecer mais a fundo os resultados da quinta edição do Panorama do Consumo Consciente, basta clicar aqui.