Cannes Lions 2017

Criatividade para transformar conteúdo em cultura. Essa é a ideia por trás do Entertainment Lions, categoria lançada pelo Festival de Cannes em 2012 (primeiramente como Branded Content) e que hoje faz parte do Lions Entertainment, evento de dois dias (21 e 22 de junho) que acontece como parte do Cannes Lions e que tem uma programação distinta.

Desde o ano passado, os prêmios dedicados aos projetos que envolvem o entretenimento têm duas competições: o Entertainment Lions e o Entertainment Lions for Music, criado para celebrar cases em que artistas ou plataformas desenvolveram produções, promoções ou distribuíram música por meio de marcas, estabelecendo desse modo uma conexão com os consumidores. Nesta edição, a segunda categoria não tem representantes do Brasil. Mas a primeira conta com três brasileiros.

O júri do Entertainment Lions é presidido por PJ Pereira, cofundador da Pereira & O’Dell (leia nos próximos dias entrevista com ele feita pelo Clubeonline). E entre os jurados brasileiros estão Marcelo Pascoa, diretor criativo global da Coca-Cola, e Ricardo Dias, vice-presidente de marketing Middle Americas da AB Inbev. Neste bate-bola, Pascoa diz que o entretenimento é uma ferramenta poderosa por ser algo que as pessoas buscam em seu cotidiano. “O desafio é encontrar ideias que sejam capazes de, ao mesmo tempo, transmitir de maneira eficiente a mensagem das marcas e entreter de verdade os consumidores. Muitos tentam, mas nem todos conseguem encontrar esse ponto de equilíbrio”.

Em 2016, o Brasil teve sete finalistas, mas não conquistou prêmios. Na edição anterior, quando a categoria se chamava Branded Content & Entertainment, o país obteve 4 Leões. Em 2014, foram 7. Em 2013 – ano em que a Pereira & O’Dell levou o Grand Prix com o case “The Beauty Inside” -, os Leões brasileiros chegaram a 6. No ano passado, o GP foi para “The Displaced”, da VRSE.Works de Los Angeles para o jornal The New York Times, um projeto que envolvia uma narrativa documental vista por realidade virtual com o uso do Google Cardboard (veja o vídeo mais abaixo e leia sobre o resultado aqui). Para saber mais sobre a categoria, acesse o link do Cannes Lions.

O Festival Internacional de Criatividade acontece entre os dias 17 e 24 de junho. Confira a composição de todos os júris aqui.

O Clubeonline irá publicar ao longo dos próximos dias entrevistas com os demais jurados do Brasil. Leia o que já saiu: Fernando Machado (Burger King/ Creative Effectiveness) e Miriam Shirley (Publicis/ Media).

Para acompanhar o noticiário completo sobre o Cannes Lions 2017, clique aqui.

 

1. Nome, cargo e há quanto tempo comparece ao Festival de Cannes.

Marcelo Pascoa, global creative diretor, The Coca-Cola Company. Compareço ao festival desde 2007.

2. Este ano, júris estão reduzidos, uma decisão para melhorar a qualidade dos debates (de acordo com a organização). Como avalia o papel do jurado? Que desafios ele enfrenta?

O papel do jurado é buscar, entre as peças inscritas, aquelas que realmente representam o que de melhor está sendo produzido pelas marcas do mundo todo. Em sintonia com o direcionamento do presidente do júri, os jurados, ao selecionar e premiar os melhores trabalhos, funcionam como um farol para a indústria, apontando caminhos que podem ser seguidos por outros criativos e anunciantes que valorizam a excelência criativa. O grande desafio que enfrentamos é manter uma posição verdadeiramente imparcial, livre de qualquer preconceito e da influência dos gostos pessoais de cada um. Nosso trabalho não é reconhecer aquilo que nos agrada pessoalmente. Precisamos ser capazes de reconhecer o valor de uma campanha mesmo quando a ideia seja completamente diferente do que nós, enquanto criativos, pensaríamos fazer.

3. O que já conseguiu acompanhar da sua categoria? Resultados em outros festivais? Tendências da área? Campanhas que têm se destacado no mercado, nas redes sociais e na mídia especializada?

Como o processo de julgamento da categoria Entertainment tem início antes do festival e já está em andamento, não posso comentar casos específicos. Mas, de maneira geral, o que percebo é um interesse cada vez maior das marcas pelos formatos de entretenimento. Cada vez mais anunciantes chegam à conclusão inevitável de que a atenção dos consumidores não está mais à venda. Não há como impor a mensagem das marcas às pessoas. No lugar de meros espectadores, os consumidores passaram a ser editores do conteúdo, simplesmente ignorando tudo o que não julgam ser do seu interesse. Nesse cenário, o entretenimento revela-se uma ferramenta poderosa, pois é algo que as pessoas gostam e buscam em suas vidas diárias. O desafio é encontrar ideias que sejam capazes de, ao mesmo tempo, transmitir de maneira eficiente a mensagem das marcas e entreter de verdade os consumidores. Muitos tentam, mas nem todos conseguem encontrar esse ponto de equilíbrio entre a propaganda e o entretenimento.

4. O que espera da participação do Brasil no Cannes Lions?

Espero que o Brasil mostre que a criatividade pode participar do dia a dia das marcas, sendo o centro de grandes campanhas que, de fato, geram resultados de negócio e tocam a cultura popular. Experimentos criativos têm o seu valor, desde que, apesar da pequena escala, sejam implementados de verdade. Mas ser reconhecido por trabalhos que não chegam ao consumidor e tampouco contribuem para os reais objetivos dos anunciantes não deveria ser orgulho para ninguém.

5. Se tivesse o poder de mudar algo em Cannes, tanto na premiação quanto no conteúdo, o que seria?

Acho que o festival vive um momento extremamente vibrante, tanto do ponto de vista da premiação, quanto do conteúdo. Há, porém, desafios. O grande número de participantes vem transformando a experiência das palestras e workshops em uma aventura por vezes exaustiva. Do ponto de vista da premiação, acredito que, de maneira geral, somos hoje capazes de premiar todo tipo de expressão criativa e existe uma tendência clara no sentido de valorizar as grandes campanhas com real impacto na vida das pessoas. Essa luta pela priorização dos trabalhos que realmente transformam a história da comunicação vai existir sempre e requer a máxima atenção de todos nós.