Cannes Lions 2024

Marina Prieto. Esse é o nome de uma mulher de 100 anos da Espanha que poderá comemorar, entre os feitos que conquistou em pouco tempo, o Grand Prix de Creative B2B do Cannes Lions 2024, divulgado nesta quarta-feira, 19. Mas quem é essa mulher? A pergunta faz parte do conceito da campanha ganhadora, “Meet Marina Prieto”, criação da David de Madri para a JC Decaux – que tem brasileiros na FT.

Em outubro do ano passado, milhares de espanhóis se depararam com fotos de uma mulher de 100 anos nas estações de metrô da cidade. As fotos de Marina no Instagram, que tinha meros 28 seguidores na ocasião, encheram centenas de espaços publicitários da JC Decaux na capital espanhola. Eram cenas como um momento de cuidado com as plantas e até uma soneca. E nas peças estava o nome da protagonista da campanha, uma total desconhecida naqueles dias.

As pessoas começaram a comentar nas redes sociais quem seria ela. Rapidamente, ela se tornou um fenômeno de popularidade, com um grande crescimento de seguidores, que atualmente são 10 mil. O case – que é um dos finalistas de Titanium - mostrou o impacto do OOH e reacendeu o interesse dos anunciantes espanhóis pela publicidade exterior.

Em 2023, o investimento em mídia exterior caiu 7%. A agência reportou que, após a ação, a JC Decaux foi procurada por 185 novas marcas.

Na ficha técnica estão os brasileiros Sylvia Panico (Global COO), Saulo Rocha (Chief Creative Officer) e Sandra Azedo (PR).

Decisão do GP ficou com o presidente do júri

O sul-africano Andisa Ntsubane, managing executive de brand, marketing and communications da Vodacom Group Africa, que presidiu o júri da categoria, contou que o GP não foi uma decisão unânime. O outro Ouro cotado ao prêmio máximo foi a campanha “Thanks for Coke-Creating”, da VML EUA e Brasil.

Como o júri ficou dividido, Ntsubane teve de definir o GP. Em sua visão, “Marina Prieto” teve mais impacto quando considerado o investimento feito pela empresa e teve um grande resultado.

O impacto de uma campanha sobre o público também pesou na definição do metal para “Spreadbeats”, do Spotify, que conquistou no dia anterior o GP de Digital Craft e foi apontado como um conceito B2B, mas que na categoria ficou na Prata.

Para ele, o trabalho do Spotify – um divertido e colorido videoclipe com animação feito sobre um plano de mídia - teve um craft excepcional e um efeito poderoso sobre seu target: profissionais de comunicação que fazem planejamento de mídia. O alcance da ação foi, portanto, mais restrito quando comparado aos cases que ganharam Ouro em Creative B2B.

O presidente do júri disse ainda que, neste ano, uma das tendências observadas na competição foi o aumento de projetos B2B direcionados para causas ou questões sociais. Ele chamou atenção para a ação “The move to -15”, da Edelman para a empresa de logística DP World, que propõe uma redução de somente 3 graus na temperatura de câmaras frigoríficas e de containers de transporte de alimentos para gerar um profundo impacto sobre o planeta.

“Fiquem de olho no Brasil”

Outra tendência que ele ressaltou foi: a valorização do olhar do Brasil para projetos com uma perspectiva social e ambiental. Ntsubane citou como exemplo o case “Eart4”, da AlmapBBDO para o Pacto Global da ONU e para a B3, que ganhou o GP da categoria no ano passado (reveja aqui). O país recebeu ainda 1 Prata e 1 Bronze em 2023.

Desta vez, o Brasil ficou apenas com 1 Bronze: para a Almap com “Trucker Napp”, para Volkswagen e Livelo. De acordo com Ntsubane, o país está no caminho certo (ele viu diversos trabalhos no long list mostrando cases conectados a propósito), mas é preciso pensar na consistência dos projetos. Então, a mensagem para os criativos é dar mais atenção para escala e a amplificação dos conceitos de modo a atingir mais pessoas.

A cobertura do Cannes Lions 2024 pelo Clubeonline tem o patrocínio master de Corazon Filmes e Unblock Coffee e patrocínio de Ampfy, Boiler Filmes, Euphoria Creative, Jamute, MRM Brasil, Purpple, Santeria e Vox Haus.