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Depictions, Perceptions and Harm
ASA introduz novas diretrizes sobre estereótipos de gênero
A Advertising Standards Authority (ASA), órgão que regula a publicidade no Reino Unido, introduz novas diretrizes sobre estereótipos de gênero na propaganda.
As marcas precisarão aderir a novos padrões de publicidade que não utilizem características estereotipadas de gênero.
O movimento segue a publicação do relatório "Depictions, Perceptions and Harm", publicado nesta segunda-feira (17), e que contém evidências de que estereótipos podem restringir as escolhas, aspirações e oportunidades de crianças, jovens e adultos.
De acordo com o relatório, uma "linha mais dura precisa ser tomada para peças publicitárias que mostrem papéis ou características de gênero estereotipados que, por meio de seu conteúdo e contexto, podem ser potencialmente prejudiciais para as pessoas."
Os novos padrões não se destinam a proibir todas as formas de estereótipos de gênero. Por exemplo, não se exige a extinção de peças publicitárias que tragam uma mulher fazendo limpeza.
Mas, considerando-se contexto e conteúdo, alguns tipos de representações na publicidade provavelmente serão problemáticos, como quando são retratados membros de uma família fazendo bagunça enquanto uma mulher é a única responsável por limpá-la, ou quando se sugere que uma atividade específica é inapropriada para os meninos porque está associada às meninas, ou vice-versa, por exemplo.
Um dos trabalhos pesquisados pela GFK, parceira da ASA, foi a campanha de festas de final de ano da rede varejista Asda, em 2012, criada pela Saatchi & Saatchi de Londres, e que mostrava uma mãe fazendo todo o trabalho para tornar a ceia de Natal um sucesso (leia e assista aqui). O filme provocou 600 queixas de consumidores, que o consideraram "ofensivo e sexista".
Ella Smillie, autora principal da pesquisa, explicou que os consumidores não gostam da falta de diversidade na publicidade nem de estereótipos com o potencial de limitar as expectativas.
Ela explica que o papel da ASA não é dizer às marcas o que elas deveriam fazer, mas dar-lhes exemplos tangíveis do que deveriam evitar. "Desafiar os estereótipos de gênero pode levar ao desenvolvimento de uma publicidade criativa brilhante", acrescentou.
Leia matéria da Campaign na íntegra aqui.
Leia o relatório da Asa "Depictions, Perceptions and Harm", na íntegra, aqui.