Entrevista

Raphael Vasconcellos está sempre conectado. Não só ao Facebook, mas à constante evolução do comportamento online das pessoas. Afinal, como diretor de soluções criativas para a América Latina da principal rede social do mundo, é entendendo essa experiência que ele e sua equipe procuram auxiliar as agências e anunciantes a realizar estratégias de comunicação de forma mais efetiva.

Ex-vice-presidente de criação da Isobar Brasil (ex-AgênciaClick), onde atuou por 12 anos, ele chegou ao Facebook em maio de 2012. Hoje, mora em Miami, mas garante ainda estar constantemente ligado ao Brasil, bem como aos demais países da América Latina – seja presencialmente, seja pelas plataformas tecnológicas.

Nesta entrevista, realizada na sede do Facebook, em São Paulo, Rapha (como é conhecido no mercado) fala sobre seu trabalho na rede social, a relação entre conteúdo e mídia paga, o tom das marcas ao falar com os consumidores e a relação de Mark Zuckerberg com a publicidade.

Clubeonline: Há pouco mais de dois anos, na abertura desta sede do Facebook em São Paulo, você comentou que as agências brasileiras ainda não sabiam explorar muito bem as possibilidades que a rede social oferecia. Esse cenário mudou de lá para cá?
Raphael Vasconcellos: Essa é uma questão superada. Dois anos é muito tempo e hoje a gente vê muita coisa boa sendo colocada na rua. O ponto é que a plataforma vai continuar evoluindo, vai continuar mudando, e isso gera um monte de oportunidade criativa. Minha intenção e meu papel, entre outros, é sempre mostrar às agências o quanto vale a pena investir aqui para gerar resultado aos clientes, para elas mesmas e para audiência das marcas em si. As pessoas passam cada vez mais tempo no Facebook e no mobile. E qual a agência ou anunciante que não quer ter seu trabalho visto pelas pessoas?

Clubeonline: Como diretor de soluções criativas, você, cada vez mais, auxilia as agências no desenvolvimento de estratégias de comunicação pertinentes?
Raphael Vasconcellos: Estou participando disso cada vez menos. E esse é o objetivo. Minha equipe é bem pequena e faz o papel de explicar as mudanças que acontecem frequentemente na plataforma – e, com isso, as novas possibilidades criativas que surgem. Veja o vídeo, por exemplo. Depois da Copa, deu para perceber que o Facebook se transformou em uma plataforma de vídeo, tendo avançado muito neste sentido – especialmente depois de ganhar features como o autoplay. As agências continuam fazendo grandes filmes e ótimas campanhas. Nosso trabalho é entender como isso influencia na execução, aqui dentro. E o fato de sermos uma equipe global, que está conectada a todos os mercados, ajuda a entender o que funciona e o que não funciona, adequando algumas estratégias específicas. Atuamos mais como colaboradores do que qualquer coisa. Às vezes, com algumas preocupações simples, potencializamos muito os resultados.

Clubeonline: Para as empresas, Facebook é canal de conteúdo ou plataforma para publicidade? Como você avalia a forma como as marcas têm se posicionado em seus perfis?
Raphael Vasconcellos: A gente não entende o mundo dessa forma. O Facebook, assim como outras redes sociais, tem cada vez mais influência na vida das pessoas, até pela crescente quantidade de tempo que elas gastam nelas. A discussão se é conteúdo ou publicidade não é interessante. Para mim, toda manifestação de uma marca, seja num post, num vídeo ou num espaço de mídia, é publicidade. E como essa publicidade aparece para as pessoas, se é paga ou não, para mim também não faz muita diferença. O que conta é que as marcas têm a oportunidade de estar mais próximas das pessoas por também estar nessas redes. Porém, existe uma diferença entre essa marca ter uma relação pessoal com o público e postar como se fosse uma pessoa. Às vezes, isso é só um artifício de linguagem, mas o que as pessoas querem são marcas mais verdadeiras. No feed, vejo meus amigos viajando, indo a festas, comentando posts e, embaixo disso, é que vem um post de marca. Eu topo ela aparecer ali, mas não topo ela achar que eu sou bobo. A minha relação com as marcas é uma relação de consumo. Ela está ali querendo falar comigo porque ela me quer como consumidor, e, para mim, a grande diferença é ela encontrar um tom pessoal para falar – e não personificado. O que a gente indica para as marcas é: atente-se às oportunidades de estar em um ambiente pessoal, porém, seja marca. Sobre a discussão de a mensagem ser orgânica ou paga, nossa preocupação é que a marca alcance as pessoas que interessam a ela. Resumindo, o que pregamos é que essa plataforma tem milhões de pessoas. Use-a para encontrar seu público. Encontrando, preocupe-se com o número de pessoas que interessa para você. Se você é um produto de bens de consumo, por exemplo, você quer milhões de pessoas. Se você é um serviço personalizado e promove uma experiência específica, foque-se na segmentação. A discussão sobre alcançar esse público de maneira paga ou orgânica tem que vir daí, e não no início do processo. Até porque, se você encontrar as pessoas certas e tiver uma boa história, mesmo tendo pago para iniciar a disseminação, essa mensagem tem todo potencial para ganhar maior abrangência de forma orgânica.

Clubeonline: Você comentou sobre a importância de as marcas encontrarem as pessoas certas. O poder de segmentação que o Facebook oferece aos anunciantes ainda é seu principal diferencial?
Raphael Vasconcellos: Não sei se é o principal diferencial, mas é uma peça super importante – já que ele está baseado em uma característica da plataforma, de que as pessoas usam o Facebook como elas mesmas. É o que a gente chama de “identidade real”. Essa segmentação, que é uma conseqüência de eu ter milhões de pessoas aqui dentro e saber características importantes e preferências gerais, é muito relevante. Outro diferencial que considero é saber que a maioria das pessoas hoje usa o mobile para acessar a rede. Algumas marcas ficam pensando “preciso desenhar uma estratégia mobile”, sem pensar que, somente pelo fato de estar no Facebook, já têm uma estratégia mobile. Ter mais de 90 milhões de pessoas presentes, com a maioria voltando todo dia, também é um enorme diferencial. Não consigo te dizer se é maior ou menor que a segmentação, mas esse alcance massivo, somado à freqüência, também é uma característica muito poderosa. É a soma delas que faz as pessoas voltarem sempre e os anunciantes tirarem resultados para seus negócios.

Clubeonline: Para a rede social, é mais interessante que as pessoas passem o maior tempo possível conectadas ou que elas saiam um pouco da internet, tenham novas experiências, e as compartilhem quando voltarem? 
Raphael Vasconcellos: A nossa preocupação é ter um serviço verdadeiramente útil para as pessoas. E isso tem a ver com o propósito principal da rede: que valha a pena estar aqui, que meus amigos estejam aqui e que as informações que eu encontre sejam interessantes. Outra preocupação que temos é que a experiência seja fácil e rápida. E o que temos visto é uma mudança no comportamento de consumo do Facebook, que não impede as pessoas de viver a vida delas. Ou seja: ao invés de o Facebook ser um lugar que te aprisiona e te priva de fazer outras coisas, que seja o contrário. O fato de estarmos no mobile e de a utilização ser simples permite que você navegue durante alguns minutos de ócio, enquanto espera uma consulta, dentro do táxi. Esse uso é tão fracionado durante o dia que você continua voltando e não deixa de fazer outras coisas. Não é uma experiência que te tira das outras, mas sim permite que você faça coisas interessantes e divida com seus amigos, acompanhe o que eles estão publicando. Assim, a conversa funciona naturalmente. O que a gente fez foi simplesmente acompanhar a evolução natural das pessoas. A decisão do Facebook de priorizar a tela móvel, garantindo que a plataforma mobile funcione, carregue rápido e seja leve, é porque percebemos que as pessoas estavam usando-a mais. Não olhamos isso para soar mais moderno, mas sim para nos mantermos úteis e seguir a direção que nosso público está caminhando. E, hoje, o mobile é uma realidade. Atualmente, todo mundo aqui na empresa tem que entender quanto o mobile acrescenta para a experiência das pessoas. Isso foi fundamental e os resultados que a gente tem de uso mostram que foi uma decisão acertada. E continuamos de olho no hábito das pessoas. Se elas encontrarem um outro jeito de interagir com o mundo, a gente vai se adaptar. Esse trabalho é constante.

Clubeonline: Hoje, responsável por toda a América Latina, você passa a maior parte do tempo em Miami. O que mudou no seu trabalho e como está sua equipe aqui no Brasil?
Raphael Vasconcellos: Quando eu vim para o Facebook, meu papel já era cuidar de toda a América Latina. O que aconteceu é que, há quase três anos, quando eu cheguei, o Facebook ainda estava em processo de desenvolvimento na maioria dos países da região, enquanto o Brasil já era o grande motor da empresa nessa região. Nesses últimos anos, havia um foco natural. E o que aconteceu é que, com o passar do tempo, eu montei um time que hoje me ajuda no Brasil e também em toda a América Latina, além de profissionais direcionados a mercados específicos. Eu, mesmo morando fora, continuo focado no Brasil, fazendo trabalhos e vindo ao país para participar de projetos, mas divido melhor meu tempo com outros países que também cresceram e se desenvolveram – como México e Argentina –, além do próprio mercado de Miami. A equipe continua crescendo, para que eu possa continuar o trabalho em toda a América Latina. A diferença é que eu viajo mais – apesar da tecnologia me ajudar muito. Graças às videoconferências, eu muitas vezes estou presente, não pessoalmente, mas por bits e bytes. Participo de reuniões pelo menos três vezes por semana com clientes brasileiros.

Clubeonline: Para terminar, queria que você falasse se há alguma participação do Mark Zuckerberg na estratégia do Facebook em relação à presença das marcas na rede e ao mercado publicitário.
Raphael Vasconcellos: Ele se preocupa, sim. Obviamente, ele tem outras atribuições, ficando mais focado atualmente no Internet.org, que é nosso projeto de ajuda aos 2/3 do mundo que não têm acesso à internet, visando ajudar, por exemplo, no combate ao Ebola, ou levando informação para lugares carentes e fazendo a vida das pessoas melhor. O que conecta o Zuckerberg com todas as áreas da empresa é essa preocupação de o Facebook ser uma plataforma útil. A publicidade e o fato de uma marca encontrar as pessoas certamente têm parte nisso. Ele é um cara preocupado com que os anunciantes entendam que essa é um uma rede pessoal, e em traduzir essa preocupação em melhores anúncios e serviços, mantendo uma quantidade de mensagens publicitárias que não aborreça os usuários. Ele é muito usuário, posta sempre alguma coisa e responde comentários. Profissionalmente, ele é o cara que ainda aprova e vê todas as novidades, porque está focado nas melhores experiências. E, certamente, a publicidade faz parte dessa experiência. Claro que ele tem um time focado nisso e não influencia diretamente nos projetos para clientes, mas é ele quem indica para onde o Facebook tem que ir e como deve se comportar. A partir daí, o papel do nosso time é traduzir tudo isso para o mundo das marcas e a relação com as agências.

Esta entrevista, realizada por Karan Novas, que eventualmente colabora - e muito - com o Clubeonline, integra a série “Latinos: they are all over the fucking place”, em parceria com a Latin Spots.

Leia entrevista anterior da série, com Suzana Apelbaum, do Google NY, aqui.