Grupo Consultores

O Grupo Consultores, empresa espanhola considerada uma das principais consultorias de marketing da Europa e pioneira na realização de estudos de qualidade no mercado publicitário, divulgou nesta quinta-feira, 6 de novembro, a 2ª edição do Estudo de Imagem das Agências de Publicidade Brasileira. De caráter qualitativo e quantitativo, com realição bienal, o estudo tem como objetivo avaliar os elementos que compõem a relação entre anunciantes e agências, analisando a oferta e a demanda que existem em torno da comunicação comercial.

Ao todo, foram entrevistados 133 profissionais de criação, mídia e planejamento dos 350 maiores anunciantes do Brasil, sendo 77% da pesquisa concentrada em São Paulo. Durante quatro meses, uma equipe de entrevistadores realizou trabalho de campo por meio de entrevistas presenciais de cerca de uma hora de duração, nas quais os anunciantes opinaram sobre as agências com as quais trabalham, trabalharam ou tiveram a oportunidade de conhecer em uma apresentação de new business.

Sobre os critérios que levam o anunciante a selecionar uma agência foram destacados a criatividade, a condição de que a empresa não trabalhe com contas do mesmo setor e a transparência na remuneração. “A falta de conflito com outra conta do mesmo setor é uma exigência específica do setor da propaganda, diferente de uma empresa de consultoria, por exemplo, que pode ter vários clientes de um mesmo segmento. Por outro lado, os anunciantes preferem que a agência já tenha tido uma experiência no segmento, no passado”, ressalta César Vacchiano, presidente do Grupo Consultores.

Outra característica buscada pelos anunciantes é a inovação, uma vez que parte das agências 'não conseguem mais surpreendê-los'. “Mesmo estando mais conservadores em decorrência da atual crise econômica, eles sentem a necessidade de se diferenciar dos concorrentes, sempre apresentando coisas novas”, afirma Vacchiano. 43% dos entrevistados admitiram que não são surpreendidos por suas agências.

A pesquisa revelou que a relaçao entre agências e clientes dura em média 5 anos, no Brasil. Na Europa e EUA esse período é de, em média, 6 anos e meio. As empresas costumam receber anualmente 13 contatos e mais de 6 apresentaçoes de agências concorrentes em busca de sua conta.

O método de seleção mais utilizado é a concorrência, realizado em 85% dos casos. No entanto, 80% delas não são remuneradas. Apenas 16% das empresas anunciantes costumam remunerar as agências pelo trabalho que realizam durante uma licitaçao. “A concorrência não-remunerada é um problema no país, que resulta na competição entre um número de agências muito grande. É preciso limitar esse número, visando à entrega de trabalhos com mais qualidade e dedicação”, argumenta a diretora do grupo no Brasil, Graziela Di Giorgi. Segundo a profissional, Estados Unidos e Europa têm como prática comum a remuneração e, portanto, promovem um longo trabalho prévio até chegar a um grupo restrito de agências. “Estamos longe de adotar esse método, mas ainda há luz no fim do túnel: a maioria dos anunciantes afirmou que, apesar de não o adotar atualmente, acha justo que ele seja implementado”, salienta.

Em relação ao sistema de remuneração, foi apontado que o Brasil vem se adequando às tendências internacionais, em que o sistema por fee supera o de comissões (64,6% em 2008, contra 47,2% de 2006). Desses quase 65%, 70% sao fees fixos e o restante por job realizado. No entanto, 16% dos anunciantes praticam um sistema misto de remuneração (fee e comissão). “Também houve um aumento significativo da remuneração variável, que duplicou de 2006 para 2008”, lembra Vacchiano.

Um dado que chama a atenção na segunda edição da pesquisa: 82% dos anunciantes se declararam satisfeitos com os serviços que recebem – o equivalente a um aumento de oito pontos percentuais em relação a 2006. Mas cerca de 10% pretendem mudar no próximo ano. A duração média da relação anunciante-agência é de aproximadamente cinco anos (contra 6,5 anos nos Estados Unidos e 6,4 anos na Europa) e, em média, cada anunciante trabalha com duas agências de publicidade.

“O nível de satisfação dos brasileiros demonstra o bom nível dos profissionais de publicidade do país. Por outro lado, 65% cogitam mudar de agência, o que mostra a ‘infidelidade’ dos anunciantes", destaca Vacchiano. O principal motivo de mudança seria a falta de serviço adequado, que vai desde a atenção ao cliente até o cumprimento de prazos. "Se por um lado as agências conquistam o cliente pela criatividade, por outro elas os perdem ao entregar um mau serviço”, alerta.

A competência e relevância nacional dos criativos e diretores das agências também foram analisadas na pesquisa. Mais de 90% dos anunciantes afirmaram conhecer as 15 agências mais notórias do país, o que reflete seu elevado grau de conhecimento do setor e de seus agentes. Lideram esse ranking Africa, DM9, Y&R, DPZ e McCann. Na relaçao das 5 mais criativas estão Africa, DM9, Almap, F/Nazca e W/Brasil. Quando perguntados sobre quais seriam as 10 agências que mais admiram, os anunciantes listam Africa, Almap, DM9, W/Brasil, F/Nazca, Talent, Lew'Lara, NBS, Y&R e Neogama.

Os publicitários Nizan Guanaes, Washington Olivetto e Marcello Serpa foram mencionados como os de maior destaque, sendo que as campanhas mais lembradas foram as de Skol, Fiat e Itaú. Por sua vez, a Natura foi considerada a empresa mais admirada e a Apple, a mais inovadora. “Percebemos que as campanhas mais citadas nem sempre tiveram investimento muito grande. O inverso também foi observado, tanto é que empresas como Telefônica e Santander, que investiram alto em suas campanhas, não tiveram tanto retorno e nem figuraram na pesquisa”, finaliza Di Giorgi.

O Estudo de Imagem das Agências de Publicidade é realizado bienalmente há 30 anos e teve sua metodologia exportada a diferentes mercados, sempre se adequando às características particulares de cada região.

Com infos do Portal Propaganda