Lollapalooza 2019

Está bem distante no passado a fase em que patrocinar um festival significava basicamente estampar a marca em espaços estáticos. Hoje o público espera que os patrocinadores e apoiadores de um evento entreguemalgo para eles, seja no formato de diversão, seja no de serviço. Com o crescimento da oferta de experiências, a ativação se tornou um desafio criativo para as empresas - e isso envolve seus parceiros. Neste Lollapalooza Brasil 2019, promovido pela Time For Fun, a tarefa pode ser notada em uma multiplicidade de ações. Como falam nos bastidores da organização do festival, que abre suas portas oficialmente nesta sexta-feira, 05, nunca se viu tantas ativações como agora.

São sete patrocinadores: Budweiser, Chevrolet, Adidas, Doritos, Vivo, Bradesco e Next. E sete apoiadores: Fusion Energy Drink, Johnnie Walker, Fini, Coca-Cola, Samsung, Axe e Hospital Sancta Maggiore (serviços médicos). Mais os media partnersGlobo, Multishow, Globo.com, 89 FM e Rádio Mix - 106,3. No ano passado, foram oito patrocinadores e três apoiadores.

Uma das marcas das ativações é levar o festival para fora do próprio espaço do festival. Se isso se resumia à realização de blitze ou ações na cidade para distribuição de ingressos, este ano a estratégia foi além. Doritos, que dá nome a um dos palcos (Palco Perry by Doritos), criou um hostel exclusivo na Vila Mariana para receber os vencedores de uma campanha que realizou para ativar o patrocínio. Na ação #PlayForTheBold, realizada no Twitter, a empresa buscou incentivas as pessoas a interagirem com as bandas do festival. Os ganhadores receberam ingressos e estadia no Hostel Doritos, aberto no dia 31 de março, com uma festa. O prédio, com uma arquitetura dos anos 20, foi personalizado, desde as fronhas de travesseiros até jogos americanos. E durante todos os dias do evento os fãs tiveram traslado para o Autódromo de Interlagos, onde acontece o LollaBR há seis anos (quando era organizado pela Geo Eventos, suas duas edições foram realizadas no Jockey Club).

Para quem estiver no festival, as ações são variadas - mais abaixo, uma lista do que as marcas fizeram para esta edição. Anna Carolina Teixeira, diretora de marketing de Doritos, conta que foram preparados diversos pontos de contato com os consumidores, do trajeto no transporte público ao festival à área montada em frente ao palco que leva seu nome. “O que não faltará ao público são surpresas e momentos de contato com a marca, além de muitas possibilidades por dia de levar algo de Doritos para casa, desde uma pochete super incrível da marca, cangas para descanso, até todos os sabores dos produtos da marca, inclusive o mais novo integrante do nosso portfólio, Cool Ranch”, diz. A estratégia de Doritos para o Lolla envolveu as agências AlmapBBDO e a Suno, que respondeu pelas ativações. A Lema respondeu pelo trabalho com influenciadores digitais. É a segunda vez que patrocina o evento e este ano estará presente também no Rock in Rio.

Quem também foi para fora do festival foi a Budweiser, que batiza outro dos quatro palcos do evento. Mas de um modo distinto: pelo lado da publicidade. O tom da campanha desenvolvida pela Africa para ativar o patrocínio foi sobre descobertas da música. O insight: grandes nomes da música já foram lançados no Lolla. O conceito reverbera no mote “New Classics are coming”, que está em filme, em peças impressas e de OOH, como se vê estampado nos bares do Lolla Lounge by Vivo, o espaço vip do festival. Também surgiu a ação “First Believers”, em que a marca resgatou tweets antigos de fãs de artistas que não eram tão conhecidos e estão hoje no line-up do evento, como Troye Sivan. Eles ganharam ingressos para ver os músicos.

A parte da estratégia que foi “para fora” do Lolla foi a “New Classic on the road”, em que Budweiser convidou a banda Catavento, uma das atrações deste ano, para um tour saindo de Caxias do Sul (cidade natal do grupo) para chegar em São Paulo. Tudo foi documentado em vídeo com a hashtag #meunewclassic. A ideia foi narrar a jornada dos artistas em ascensão - e isso pode ser visto nos stories do perfil da marca no Instagram.

Expertise

Há seis anos como patrocinadora do festival, a Chevrolet sempre esmerou pela oferta de entretenimento, especialmente com brinquedos de parque de diversão. Mas ela foi além no ano passado, quando criou o #OnixDay, dia exclusivo para os proprietários de um Onix acompanharem três atrações do line-up na véspera da abertura oficial. A iniciativa foi tão bem-sucedida que se repetiu nesta edição, com lotação do espaço onde fica a marca, que dá nome a um palco. No #OnixDay quem manda é a Chevrolet. As atrações são acertadas entre os agentes dos artistas e a montadora. E nenhum outro espaço funciona. Apenas as luzes são acesas para dar brilho ao evento.

Para Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing da Chevrolet, o #OnixDay é mais que um dia extra de shows. É a materialização do que a marca representa. “Ela é extremamente conectada ao público jovem e que entende o que eles buscam”, diz. Tal entendimento agora se estende à expertise da empresa com um festival desse porte - a organização estima neste ano até 80 mil pessoas no Lolla. “Os seis anos de patrocínio destacam o Chevrolet Onix como um patrocinador que aprendeu a entender esse público e oferecer o que eles mais valorizam, a experiência. A partir daí criamos o #OnixDay, um evento que ano passado levou 38.000 pessoas, número que pretendemos repetir este ano. Para que se tenha a ideia da grandiosidade, estamos falando de uma operação similar à do próprio LollaBR. Quem vai, tem a experiência de um festival, ainda que exclusiva à área do palco Onix”, explica (leia mais sobre o #OnixDay aqui).  

Entre as estratégias da montadora para o festival está a montagem no evento do Onix Social Lab Studio, área de geração de conteúdos e interatividade com o público. São dez estações de trabalho para o time de mídias sociais da GM - outras ações estão mais abaixo, na lista de ativações. O desenvolvimento criativo do projeto da Chevrolet para o Lollapalooza foi feito pela WMcCann/Commonwealth em parceria com o grupo DAN - em especial a NBS -, que é parceiro de mídia da empresa. Na área de eventos, a agência Lâmpada AG foi a responsável por todo o projeto.

O quarto palco do Lollapalooza é batizado pela Adidas, que desenvolveu o conceito dos três dias de festival com base no modelo Nite Jogger. O modelo traz o conceito “Nunca é tarde demais”. Além do palco, a Adidas tem uma área de ativação de 750 metros quadrados no total. Ela está dividida em quatro espaços diferentes que representam as transformações que acontecem em São Paulo do dia para a noite.

“Nite Jogger é um dos principais lançamentos da Adidas este ano e vai permear toda a comunicação com o consumidor durante o festival. Queremos proporcionar aos frequentadores do Lollapalooza uma  experiência inesquecível com o universo criativo da marca”, declara Felipe Savone, gerente sênior de marca. A campanha e a estratégia definida para a Adidas - que estreia no Lolla - tem assinatura da Ogilvy. 

Serviços

A Vivo, que também entra pela primeira vez no festival e patrocina o Lolla Lounge, oferece um serviço que fãs de música vão adorar para poder postar suas fotos e seus vídeos do eventos: serão distribuídos 18 mil chips Vivo Easy, que darão 2 Gigas de internet. O foco das ativações da empresa é o Vivo Easy, plano da operadora pensado para os jovens. Ele dá total liberdade de escolha ao cliente para a customização do uso dos serviços móveis. “No Lollapalooza Brasil, as pessoas têm total liberdade para decidir o que querem assistir, como querem e programarem seu dia no festival. Esse público, que busca a independência para suas escolhas, tem total aderência ao conceito do Vivo Easy. Para nós esse é um público muito relevante”, explica Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo.

Pela segunda vez consecutiva no Lolla, o Bradesco, junto com o Next, tem uma importante presença como serviço no festival. Next patrocina o meio de acesso e de pagamento oficial no evento, a pulseira Cashless by next, como foi feito no ano passado. E o Bradesco inaugurou uma ideia que promete reverberar: o banco distribuirá squeezes e fornecerá água de graça ao público, com a instalação de water stations por Interlagos (leia mais aqui). No Lolla, as agências envolvidas nas estratégias são Publicis e BFerraz.

De um modo geral, patrocinadores e apoiadores criaram estruturas que oferecem muitas oportunidades de entretenimento, descanso, informação (diversas convocaram creators para produzir conteúdo nas redes), recarga de celulares e compartilhamento de momentos no festival por meio de recursos preparados para a mídia social. Os ambientes montados permitem que as pessoas sempre encontrem um espaço para fazer fotos e vídeos mostrando que estão vivendo a experiência do Lolla, dos shows às ativações.

Confira algumas ativações

Adidas - Criou o Nite Station, espaço de 450 metros quadrados ambientado como uma estação de trem que funciona 24/7 com bilheteria, vagão de verdade, vending machines e mezanino. Conta com o Nite Gas, um posto de gasolina para “abastecer” pessoas. Nele está a Nite Deli (loja de conveniência) e a Nite Garage (oficina de customização). Serão sorteadas nas bombas de gasolina prêmios no estilo máquinas caça-níqueis. No Lolla Market, onde estão as lojas de marcas no festival, a Adidas terá uma banca de revista (Nite Stand) para customização de produtos da marca com a equipe da SneakersBR. No Nite Lounge, haverá uma experiência instagramável diferente todos os dias.

Bradesco e Next - Montou um grande time de creators para manter seu público bem informado sobre as atrações e atividades do festival, fazendo uma completa cobertura do evento. No Lolla Lounge, terá cabines com os temas Good, Love e Crazy. Quem passar por lá, escolhe uma delas e vive uma experiência sensorial (a pessoa tentará pegar um papel entre vários que vão cair sobre ela - um deles pode ter um prêmio).

Budweiser - Os copos personalizados trarão mensagens no fundo, que só podem ser lidas com luz de neon (que estarão com promoters). Entre os prêmios, cerveja de graça e acesso ao Lollla Lounge. No espaço que tem na área do palco Budweiser, os participantes poderão ver como é a trajetória de uma banda.

Chevrolet - Montou em seu espaço o Discovery, brinquedo com dez passageiros, distribuídos em gôndolas de quatro pessoas (cada), que dão giros de 360º em todas as direções. Conta também com o Onix VJ Lab, no qual o participante poderá formatar seu próprio conteúdo para exibir em painéis de led. Há ainda o Onix producer, ativação em que a pessoa poderá criar sua música, gravar em um disco de vinil personalizado e levá-lo como brinde. A marca organizou também um espaço para tatuagens que funcionará no Lolla Lounge.

Doritos - As pessoas que forem aos espaços da Doritos montados no festival poderão ganhar brindes como pochete, cangas e embalagens de seu novo produto, o Cool Ranch.

Vivo - Em seu estande, o público poderá se divertir em um balanço embaixo de uma cortina d´água, que de forma sincronizada, forma uma palavra pré-escolhida. A instalação não molha os participantes. A brincadeira comporta até quatro pessoas por vez e gera um vídeo para ser postado nas redes. Na parte superior do estande, em parceria com a Maximus Studios, a Vivo oferece tatuagens com desenhos pré-determinados (flash) para maiores de 18 anos. No Lolla Lounge by Vivo, os convidados poderão customizar meias e personificá-las com imagens produzidas na hora. No espaço Vivo, serão projetados cenários em um telão de LED, no qual os participantes poderão interagir e gerar um vídeo para postagem na mídia social. Estarão disponíveis profissionais para a produção de cabelo e maquiagem.

Axe - Em seu espaço, o público poderá se divertir em uma piscina de bolinhas com prêmios. Haverá pista com DJ e um jogo de dança. A ativação ficou por cargo da Fabrica.

Coca-Cola - Em seu estande, criado pela SR Com, participantes poderão criar vídeos - duas câmeras captam os movimentos em um espaço que terá projeções assinadas pelo artista visual Glauber Vianna.

Fini - Estreia no Lolla com um estande personalizado e próprio para compartilhamento de imagens no Instagram. Tem salas multissensoriais, nas quais o público poderá interagir e tirar fotos. Nelas, a proposta é brincar com os sentidos, como os cheiros das balas e as texturas dos produtos. No Lolla Lounge, instalou uma crane machine, para o público capturar balas e meias personalizadas. Nos vídeos do festival, serão projetadas teasers da futura campanha da Fini, criada pela Mullen Lowe. As ativações foram desenvolvidas com a fri.to.

Johnnie Walker - Estreia no Lolla, que será o ponto de partida da campanha “Red is the new”, criada pela CP+B Brasil, que apresenta um novo conceito para Red Label. Para o festival, a BFerraz criou um experience bar na pista, que promove a venda do drinque Red Highball em um copo feito para o evento. A beboda é feita com Johnnie Walker Red Label, água tônica, água de coco e uma rodela de laranja. Quem comprar o drinque ganha um desconto de R$ 20 em corridas de táxi acionadas pela Easy Táxi, na volta do Lolla BR. Oferece ainda tatuagens removíveis com o line-up do festival.

Samsung - Pela segunda vez no Lolla, um dos destaques das ativações da marca, feitas em parceria com a BFerraz, é a roda gigante de 36 metros, que mudou de posição. Antes, ela ficava na parte mais ao fundo do festival. Agora está bem no começo, sendo visível a partir do palco mais próximo da entrada. Na roda gigante as pessoas poderão tirar fotos com o novo smartphone da Samsung, o Galaxy S10, que estará em todas as cabines. Na saída, as pessoas irão receber o registro feito na cabine com um layout exclusivo. Para quem estiver esperando na fila, vários painéis interativos serão montados, divertindo e mostrando funções do novo smartphone.Outro espaço é o Galaxy Studio S10, no qual o público poderá experimentar os diferenciais das câmeras do aparelho e fotógrafos profissionais darão dicas de como tirar as melhores fotos.