Mergulho no YouTube

Os youtubers viraram tanto um fenômeno social que diversas reportagens já foram produzidas sobre a vida das figuras mais populares da plataforma e sobre o desejo de outras pessoas se transformarem em estrelas do vídeo. Além disso, o Brasil é vice-campeão mundial de horas consumidas no site do Google. Todo mês, 98 milhões de brasileiros acessam o endereço. Nos últimos dois anos, 35 milhões deles passaram a entrar no YouTube pelo celular.

Com tudo isso, seria de se esperar que o mercado já estivesse bastante familiarizado com as características da plataforma e estivesse surfando muito bem a onda dos vídeos online. Mas para o Google ainda há muito a ser feito. Aliás, na visão de alguns dos astros do YouTube essa frase não poderia ser mais verdadeira. É o que afirmou Rolandinho (Bruno Marchese), do canal Pipocando, com mais de 2,6 milhões de inscritos, no encerramento de um evento criado pelo YouTube Brasil, que durou quatro dias, em São Paulo.

“Pensando no futuro do entretenimento, acho que ainda tem muito por fazer. Nosso canal mesmo é um exemplo disso. A gente percebeu que não havia nenhum programa que falasse de cinema como o nosso”, disse Rolandinho, em um bate-papo entre criadores e executivos de empresas anunciantes que aconteceu na quinta-feira, último dia do YouTube Path, o formato que o Google montou para aprofundar o conhecimento de agências e marcas a respeito das possibilidades da plataforma.

Nos quatro dias do YouTube Path, os participantes receberam alguns hightlights do YouTube Insights, estudo que chegou a sua segunda edição e que foi divulgado recentemente (leia mais aqui), estiveram separados em workshops, com discussão de cases que viralizaram ou conquistaram prêmios internacionais, e tiveram a chance de conversar diretamente com criadores (nem todos gostam de se identificar como youtubers porque estendem sua atuação para outras plataformas). Entre esses produtores de conteúdo estiveram Maíra Medeiros, do Nunca Te Pedi Nada, Gusta, do canal Nomegusta, e o Manual do Mundo. Foram quatro agências convidadas por dia e na última parte foi a vez de anunciantes. Esse formato foi elaborado com ajuda da Hyper Island.

Os criadores convidados pelo YouTube compartilharam com mais de 200 profissionais de agências e executivos de marketing as razões de seu sucesso e alguns dos problemas que enfrentam ao serem sondados por marcas. E isso mesmo sendo famosos. Um deles é receber briefings preparados para outros canais, como ocorreu com o Pipocando, que foi sondado por uma empresa que previamente procurou Whindersson Nunes, o youtuber mais popular do Brasil. Eles souberam disso porque o briefing que foi entregue a eles trouxe estampado, por descuido, o nome do jovem humorista. Isso demonstra que algumas marcas não estão compreendendo a importância de conhecer os canais, seus públicos, suas características.

Segundo Fernanda Cerávolo, diretora do YouTube, muito do que foi discutido no YouTube Path teve o objetivo de mostrar como a plataforma é rica. “Se as marcas olharem de forma simplista, correm o risco de perder boas oportunidades. Quanto mais os anunciantes entenderem os criadores, melhor. A plataforma é dinâmica e muda muito. Por isso, fizemos essa ‘provocação’. Acreditamos que muita gente que está por trás das decisões de mídia não conhece o YouTube como os usuários conhecem”, disse.

Tamanhos, linguagem, espontaneidade

Em outra parte da programação, Vinicius Malinoski, head of creative da The Zoo (Google), apresentou cases em que ficou clara a necessidade de se pensar numa linguagem para o vídeo online. Como ele pontuou, a publicidade brasileira é mestre na TV, nos 30 segundos. Mas hoje é possível pensar em tamanhos tão variados quanto a imaginação permitir: de seis segundos a cinco horas (como fez a Virgin America). “Acho que a gente ainda está fazendo TV na internet”, observou.

Malinoski, que já trabalhou em agências como redator, salientou que vídeos online permitem um acabamento que não precisa ser de super produção. O exemplo que citou são as campanhas que a Go Pro abraça, muitas feitas a partir de vídeos de consumidores – a marca ajuda a viralizar esse conteúdo. Quando o material é gerado pelo público, outra característica ganha relevância: a espontaneidade. E para isso mencionou o canal Meu Bebê, da J&J.

Ousadia, qualidade e originalidade

O encerramento do YouTube Path contou com a participação do Porta dos Fundos, na mesma sessão que teve o Pipocando. João Vicente de Castro, sócio do canal que um dia foi responsável pela parte comercial, afirmou que é fundamental trabalhar com qualidade. É nisso que reside o futuro do entretenimento. Mas não só isso. Originalidade também conta muito. Na relação entre marcas e canais, ele recomenda ousadia. É nesse aspecto que as agências hesitam um pouco, comentou. “Eu entendo. É importante ter cuidado. Mas ousadia é o que faz aquele ‘óóó’ no consumidor”, emendou.

Tereza Gonzales, CEO do Porta, reforçou, explicando que o vídeo online é o lugar para ousar. Ela lembrou que, às vezes, um dos erros dos anunciantes é tentar forçar uma mensagem por meio de uma frase que não se encaixa no contexto da história. “Dá para entregar de outra maneira”. Tereza declarou que estão todos aprendendo a trabalhar com os novos formatos, inclusive eles, os geradores de conteúdo. “Podemos criar mais coisas. Nós podemos levar o consumidor para mais de um vídeo e até para outros espaços. Damos o braço para entendermos juntos a plataforma”.

 

Por Lena Castellón