Mobilização pelo bem

Um Leão de Prata no Cannes Lions trouxe luz a uma iniciativa da TV Globo que vem se consolidando sob uma marca há dois anos: GoodMob. O conceito nasceu em inglês por conta de uma apresentação feita ao Emmy em 2015, mas a proposta condensa mais de 50 anos de ligação da emissora com projetos na área de responsabilidade social. O mais famoso deles é o Criança Esperança, campanha lançada em 1986 e que neste ano realiza seu “Show da Esperança” no dia 19 de agosto.

Ante a repercussão do prêmio, a Globo decidiu apresentar esse e outros trabalhos realizados pela equipe de responsabilidade social (composta por menos de 30 pessoas), mostrando a amplidão da atuação do grupo, que impacta diversos departamentos da emissora. Prova disso é a participação de outros setores da Globo no case “Movido a respeito”, que conquistou um Leão de Prata em Creative Data (leia mais aqui).

A ação mostra um homem que perdeu parte dos movimentos do corpo aos 18 anos (devido a um tiro em um assalto) em uma experiência impensável: dirigir um Fórmula 1 por meio de ondas cerebrais. A ideia surgiu do time de criativos da área de comunicação capitaneada por Sergio Valente, que logo se uniu ao time de responsabilidade social, dirigido por Beatriz Azeredo. A partir daí, ela foi compartilhada entre outros núcleos, como o de tecnologia e o do Esporte Espetacular (veja aqui mais detalhes da campanha). O homem que protagoniza o filme é Rodrigo Mendes, do Instituto Rodrigo Mendes, uma referência nas discussões sobre inclusão de pessoas com deficiência. O projeto tomou mais de sete meses para ser concluído e envolveu cerca de cem pessoas.

O Instituto Rodrigo Mendes é um dos parceiros do departamento de responsabilidade social da Globo, que produz conteúdos, estudos, debates e eventos para influenciar outras áreas da emissora a pensar em demandas da sociedade moderna. A proposta é tão colaborativa que dá a impressão de que o time é maior do que realmente é. Isso porque, como se fala internamente, a Globo sabe como mobilizar pessoas e contar histórias, mas reconhece que não detém o conhecimento aprofundado que essas demandas exigem. Por isso, é fundamental estabelecer laços com terceiros até para detectar o que mais deve entrar no radar da emissora. “A gente está sempre buscando interlocuções para saber quais são as questões da sociedade para trazer para dentro. A Globo reflete o que as pessoas estão discutindo”, afirma Beatriz, economista que foi do BNDES e foi contratada pela emissora em 2011 para assumir o posto, que até então não existia.

A parceria com o Instituto Rodrigo Mendes rendeu o Leão de Prata e também gerou outros produtos. O time de responsabilidade social prepara duas publicações, o Caderno Globo (edições temáticas) e o Panorama, espécie de guia para o jornalismo, com fontes e dados sobre questões como direitos da infância e juventude, gênero, educação e sustentabilidade. Esse material está disponível também em formato digital. Parte dessas iniciativas está condensada em uma plataforma, a “Tudo Começa pelo Respeito”, que foi lançada em agosto do ano passado. Diversas campanhas surgiram dentro desse conceito, propondo o respeito à diversidade.

O posicionamento pelo bem vem sendo alinhado de modo mais estratégico há quatro anos. “O GoodMob representa nossa capacidade de falar com a população para gerar mobilização em torno de grandes temas”, explica Beatriz. Atualmente, os pilares do movimento são educação, direitos humanos, juventude, sustentabilidade, saúde e qualidade de vida. Dentro dessas macro questões se inserem outros temas, como racismo (confira mais abaixo um vídeo estrelado por Lázaro Ramos falando sobre isso) e violência.

Influenciar, não convencer

Como nem sempre esses assuntos são palatáveis, o cuidado de produzir conteúdo de qualidade é alto. E a isso é somada uma preocupação com a criatividade. Sergio Valente conta que, quando vê cases como “Super Humans”, do Channel 4, ele “atazana a equipe”. Afinal, continua gostando de ganhar prêmios. Este ano, relata Valente, a TV conquistou premiações internacionais como Clio e Promax (de marketing televisivo). “Criatividade é a mais importante ferramenta da comunicação. Projetos sociais não podem ser chatos. Estamos no mundo da sedução e por isso tenho uma equipe de comunicação de ponta, pilotada pela Mariana Sá (diretora de propaganda). Quero gente comprometida com projetos e também quero a oportunidade de mudar o mundo”, salienta Valente.

As campanhas vão para a TV ou para os meios digitais. Mas há conteúdo preparado para uso exclusivo dos profissionais da casa. O esforço é para fazer repercutir esses temas nas demais áreas, como os núcleos de novela ou a pauta de programas como Fantástico – que são municiados constantemente com o material preparado pelo time de responsabilidade. O diretor de Comunicação da Globo diz que não se pode pensar em convencer ninguém. Isso seria uma medida infrutífera. A filosofia é de influenciar. Outro caminho é agregar informações. Quando surge algo na grade que pode receber propostas para inserir as questões trabalhadas pela área dirigida por Beatriz, a equipe vai atrás.

Com a estreia da série Sob Pressão, que aborda o cotidiano de médicos que atuam na emergência hospitalar, o departamento de responsabilidade social preparou um Rep especial. Rep é o nome de outra estratégia da equipe, que significa “Repercutindo histórias”, um mini TED organizado para debater assuntos internamente.

Entre as propostas pensadas para transformar a sociedade, está a parceria feita com a Companhia das Letras e a Amazon. A TV Globo já produziu mais de 200 adaptações de obras literárias. Batizado de “Assista a esse livro”, o acordo costurado com as duas empresas permite que parte desse conteúdo esteja nos livros disponibilizados na plataforma de leitura. Ou seja, se alguém estiver lendo Gabriela, de Jorge Amado, poderá acionar um hiperlink e rever cenas produzidas pela emissora. Esse projeto faz parte do pilar voltado à educação. Uma das ações é valorizar o professor, que terá destaque na "Semana da Educação", em outubro, quando novelas e o jornalismo terão conteúdos preparados para o tema, com direito a um selo próprio. Outra ação é exatamente dar destaque à importância da leitura.

Na Flip, que começa amanhã e se encerra no domingo, será lançado o e-book O Homem Que Sabia Javanês, de Lima Barreto, o homenageado da Festa Literária Internacional de Paraty. O conto foi adaptado para TV em 1994 pela Globo. A versão irá exibir cenas dessa produção.

 

Por Lena Castellón