O Espaço é Seu

O fim do monopólio criativo

Que o mercado publicitário está passando por uma profunda transformação, ninguém duvida. Está tudo posto à prova. Mas o que mais me chama a atenção, em meio a todas as mudanças que estão em curso, é o fim do monopólio criativo. Isso porque foi exatamente na criação que me criei, foi nesse casulo que me transformei de engenheiro em redator publicitário. Não canso de dizer que foram anos felizes. Perdi as contas de quantas vezes enchi a boca na hora de responder o que fazia:

- Sou da criação!

Durante anos, a criação brilhou sozinha. Os festivais, os prêmios, o reconhecimento, quase todos os louros recaiam sobre nossa categoria. Nascemos e crescemos em berço esplêndido, senhores feudais das fichas técnicas. Mas como resistir à soberba? Uma geração que cresceu assistindo aos comerciais de Washington, Nizan, Marcelo, Fábio, Eugênio e tantos outros criativos maravilhosos. A criação foi, durante muito tempo, o templo das ideias. Era lá que elas brotavam, eram sopradas nos nossos ouvidos e ganhavam o mundo, para nos encher de orgulho. Ou vergonha, também acontece. Quem nunca?

Mas o tempo passou e uma nova realidade começou a se materializar diante dos nossos olhos: a criação, antes enclausurada nos mesões das agências, resolveu que já era hora de alçar novos voos e sorrateiramente escapuliu de nós. Primeiro, migrou para outras áreas, como mídia, planejamento e atendimento. Mas isso foi só o começo, pois atualmente ela ganhou o mundo. Não é difícil constatar, basta olhar ao redor. O que é o Uber se não uma ideia maravilhosa? Airbnb, Waze, Instagram, exemplo é o que não falta, nenhum deles nasceu em uma agência. Alguns podem não achar justa a comparação. Ok, vamos jogar nos terrenos das marcas, então. O que dizer sobre o famoso vídeo criado pelo Porta dos Fundos satirizando o Spoleto? E a resposta igualmente brilhante encomendada pelo próprio cliente? Fizeram muito mais pela marca do que todos os esforços de comunicação realizados até aquele momento. A dúvida ainda persiste? Vejam o que acontece com a bilheteria de um filme após uma boa resenha do nosso querido Whindersson Nunes. A criação está livre, leve e solta, corre desenfreada pelos celulares, blogs e redes sociais. Funciona com a lógica de uma bala perdida, quando você menos percebe, tomou o tiro. Um simples meme ou comentário pode construir ou destruir a reputação de uma marca e, quanto mais criativo é o danado, mais eficiente ele é. A luta é desigual, são milhões contra alguns poucos criativos que resistem entrincheirados em seus mesões. A nosso favor temos briefings, estratégias muito bem-definidas, conhecimento das marcas e algum tempo para fazer o trabalho e encontrar a melhor ideia. Mas nada nos garante que ela não irá nos surpreender e aparecer em outro lugar.

O criativo é como um bom investidor da bolsa de valores, que acerta mais do que erra. Em tempos de crise, sempre seremos um porto seguro para quem busca minimizar os erros e esta é a boa notícia. A má notícia é que temos que nos acostumar com esta nova realidade, ganhamos milhões de companheiros de profissão. Conectados, eles são mais rápidos, agem sem um briefing e sem a responsabilidade de acertar, mas estão aí, criando sem parar. Para tudo e todos. Para o bem e para o mal. Talvez o futuro nos reserve um trabalho de curadoria, separando o joio do trigo de tudo que brota nas redes sociais. Talvez não. Certeza mesmo eu só tenho uma: nesta nova realidade, somos todos criativos.

Por: PH Gomes, publicitário, empreendedor e cervejeiro