O Espaço é Seu

Nos últimos anos, tem sido assim: saímos do Festival de Cannes impactados por um sem-número de ideias de como fazer o bem por meio de marcas, de marketing, de comunicação. A maioria dessas ideias é incrível, sem dúvida.

No entanto, há bens que vêm para o mal. Imagine o Grand Audi em Cannes lotado este ano para uma palestra intitulada "Nice is the new black", onde os caras teorizaram uma barbaridade sobre como fazer essa tal propaganda do bem, qual o tom certo para ela. Não pode ser piegas demais, nem de menos etc. Só faltou passarem a dose certa de glicose para que a ideia ficasse melosa na medida exata. Assustador. Uma espécie de cartilha de autoajuda para o publicitário e o marqueteiro seguirem passo a passo até encontrar o sucesso, expiando suas supostas culpas capitalistas pregressas, repletas de excessos, consumo e desperdício. Disclaimer: não estou aqui dizendo que a gente não pode colocar nossos talentos, experiências e mentes a serviço de ideias que façam um mundo melhor por meio das marcas. Apenas me causa espanto ver que isso já virou uma fórmula (de novo!) e que a ideia – sim, ela, a ideia, aquela que quando é boa, grande, relevante – fica outra vez escanteada para que teóricos se apropriem do assunto.

Quando marcas criam produtos e serviços que fazem o bem e são pertinentes a seus posicionamentos, palmas. Isso agrega valor. Isso diferencia. E isso melhora o mundo. Temos mais que enaltecer iniciativas assim. Incentivá-las e premiá-las. É bom para o negócio e é bom para o mundo. Mas o movimento de manada nessa direção pode acabar atropelando o novo e, às vezes, até ferindo a ética.

Um exemplo dessa linha tênue são as campanhas para ONGs, para causas, para levantar recursos etc. Em geral são iniciativas lindas, vimos ideias geniais, merecedoras dos prêmios que receberam, muitas delas realmente vão fazer grande diferença, vão salvar vidas. E isso é do caralho, com o perdão da malvadeza do palavrão aqui em meio a algo tão do bem. É do caralho porque ajuda a mudar a mentalidade da gente, nos faz agir com mais consciência, mudar de atitude. Acontece que o Festival de Cannes – e alguns outros também, mas Cannes é o de maior visibilidade e acabou de acontecer – precisaria encontrar uma maneira de separar um pouquinho mais o joio do trigo. Continuar, sim, dando a iniciativas desse tipo o protagonismo que elas merecem, mas com o cuidado para que isso não seja apenas um caminho mais curto para os holofotes e que acabe por deixar a comunicação das marcas como coadjuvantes (ou até figurantes, às vezes) dos festivais de criatividade. A crítica aqui é muito mais dirigida à maneira como os festivais, sempre ávidos pelas inscrições, lidam com isso. E ao tipo de sinal que os júris emitem ao mercado quando apresentam os resultados dos prêmios.



Mas ainda bem que toda tendência tem sempre uma força contrária: a campanha mais premiada do ano no Festival – e minha campanha favorita – foi a malvada "Sorry, I spent it on myself" (leia e veja aqui), que tem componentes diametralmente opostos a tudo o que descrevi acima. É uma campanha de varejo. Para Harvey Nichols. Para o Natal. É uma abordagem corajosa. Contém maldade. Maldade publicitária, que fique claro. Aquele sarcasmo inglês, no qual todos nós nos reconhecemos. E que quando bem explorado, com bom gosto e o tom certo, é capaz de tirar um sorriso cúmplice de cada um de nós e de engajar as pessoas. Uma big idea que move o negócio do cliente, diferencia a marca, rende execuções impecáveis em diversos pontos de contato com o consumidor e que pelo visto deveria merecer também um seminário, um estudo ou um painel de debates: como algo que não é do bem pode ter dado tanta fama ao cliente e à agência que o fizeram? É, pelo visto a eterna peleja entre o bem e o mal continuará sendo lutada.

Fernando Nobre, vp de criação da Borghi/Lowe