São Paulo, a cidade do joga bonito…e depressa

Nem o facto de desde 1998 ser um visitante assíduo do Brasil, nem o facto de em 2006 ter feito o meu primeiro raid por São Paulo para conhecer as melhores agências me faria supor que o mercado paulista de publicidade seria tão exigente.

Tenho a felicidade de ter trabalhado sempre em boas agências, que são também boas escolas para quem lá passa: BBDO, Ogilvy e Draft FCB em Lisboa; TBWA e Tiempo BBDO em Madrid. Mas tenho que confessar que o impacto dos primeiros tempos de director de planeamento estratégico no país irmão não foram fáceis.

Tudo é maior, mais rico, mais intenso, mais focado no resultado e por tudo isso, mais duro. São Paulo está mais próxima de Nova Iorque ou Londres do que qualquer outra cidade. Num país de 200 milhões de habitantes, é nas agências do top 20 paulista que todos os publicitários querem trabalhar. Por isso, não há uma tradição de importar gente de fora. Nas multinacionais de publicidade presentes no Brasil, conto apenas 4 profissionais portugueses.

Mas quais são afinal as grandes diferenças entre São Paulo e Madrid, por exemplo? Acima de tudo, as empresas paullistas em que trabalhei (Loducca, DM9DDB, Publicis Brasil e agora Publicis Red Lion) destacam-se pela intensidade com que abraçam cada job. Aqui, todos sabem que sendo a concorrência tão feroz, qualquer erro pode significar perder um cliente. Por isso, nunca ninguém dorme à sombra da bananeira (até porque há poucas em Sampa).

A cultura da intensidade passa com facilidade da cúpula das empresas para todos os funcionários. São Paulo, por ser tão cara, é uma cidade onde o dinheiro tem um grande impacto na qualidade de vida. Isso faz com que haja um grande sentido de “privilégio” quando se tem um bom trabalho. Resultado: nunca vi alguém a trabalhar triste ou desmotivado. A somar a esta pressão, há igualmente uma rara cultura de self indulgence e de comemoração das vitórias maiores, com festas em que se manda fechar uma discoteca inteira às mais pequenas, com um simples almoço. Sofre-se mais, mas a felicidade também é maior.

E do ponto de vista técnico, o que caracteriza as agências paulistas? Com clientes milionários, com budgets milionários, tudo tem que ser um show, todos temos que encantar o cliente. Não significa com isto que as agências façam tudo o que a marca quer, bem pelo contrário. O segredo é mostrar segurança, trabalho e expertise, muitas vezes com base em pesquisa feita “tailor made” para esse projecto específico. Há uma ambição por vitórias como nunca vi na Europa. Ganhar novos clientes ou prémios importantes tem feedback automatico na media especializada da comunicação e estar na media é meio caminho andado para um contrato numa agência mais rica. Outra vez a cultura da recompensa ao sucesso.

Num dos projectos mais importantes de New Business que trabalhei, foi-me dado só para pesquisa o equivalente a 20.000 euros. Muitos acharão uma verba surreal para um prospect. Talvez não, se vos disser que o budget do cliente era de 15 milhões de euros. Com números deste calibre, com expectativas e perspectivas de negócio desta dimensão a sensação que tive quando em Dezembro do ano passado fui ao Rio fazer essa apresentação foi a mesma do que se me dessem para as mãos o Ferrari do Fernando Alonso no grand prix do Monaco e me dissessem : “Miguelito, guia (bem e e depressa) que a gente está lá em cima no paddock VIP de olho em vocꅔ.

Desde que estou a trabalhar em São Paulo, a minha admiração pelo grande Ayrton Senna aumentou para níveis que nunca imaginei.

Por Miguel Bacelar - diretor de planejamento estratégico da Publicis Red Lion de São Paulo