The Dirty Word

Para comemorar parceria entre duas associações criativas icônicas, D&AD e Clube de Criação de São Paulo, Tim Lindsay, CEO da entidade inglesa,  e Fernando Campos, presidente do CCSP, se encontraram  para compartilhar pensamentos sobre grandes questões que a indústria criativa enfrenta, a partir de perspectivas diferentes.

Tim Lindsay:  Oi Fernando.  Claro que é um prazer trabalhar ao lado de uma organização como o CCSP, que compartilha muitos valores semelhantes aos nossos. Estamos aqui pelo mercado, valorizamos a criatividade e a arte, nutrimos  talentos e ajudamos os jovens criativos a entrar para o negócio, damos às pessoas as habilidades que  precisam para prosperar e aplicamos todo o dinheiro que ganhamos de volta na comunidade. Tivemos o prazer de fazer parte do Festival CCSP em 2014, onde a nossa Presidente, Laura Jordan-Bambach apresentou a palestra The Dirty Word sobre a ideia da publicidade ser um 'palavrão' {saiba mais aqui}. Dar suporte para novos talentos é algo em que tanto o D&AD quanto o CCSP investem muito tempo e recursos, então  você acha que publicidade é mesmo um palavrão e isso é algo que temos de abordar?

Fernando Campos: Oi, Tim. Quando eu comecei a minha carreira como um redator junior, todo mundo amava a publicidade. Isso foi há 20 anos, e, agora, a publicidade  é percebida como algo que interrompe as nossas vidas. A era digital aumentou dramaticamente essa sensação, uma vez que nos acostumamos ao entretenimento ‘de graça’ e ‘sem publicidade’. Então, eu concordo com a Laura e acredito que este é e continuará a ser nossa maior desafio como profissionais da publicidade: mostrar que uma marca pode criar diálogo com os consumidores de forma divertida, agradável, desejável.

Tim: Isto é interessante para mim porque eu não acho que a publicidade tenha mudado ‘tanto’ assim. A publicidade é uma manifestação óbvia da atividade comercial – o que significa que estamos sempre travando batalhas ferozes sobre jogos de azar, álcool, tabaco, obesidade e assim por diante. Mas tudo que estamos fazendo é criar um invólucro para os produtos dos nossos clientes. E a publicidade também tem uma trajetória orgulhosa de trabalhos feitos para instituições de caridade, causas diversas, questões públicas e ONGs. Como uma mudança de comportamento se torna obrigatória em um planeta que está rapidamente ficando sem caminhos alternativos, nossas habilidades se tornarão muito importantes.  Então, enquanto a palavra publicidade pode ser ‘suja’ na visão de algumas pessoas, eu acho que essa percepção está lentamente sumindo, principalmente num momento em que o consumidor detém o poder e pode claramente ver se uma comunicação é desonesta ou ambígua.Agora, um grande trabalho criativo é algo que pode inspirar uma percepção positiva sobre o nosso negócio, mas isso é difícil sem o cliente certo. No Reino Unido, principalmente, eu acho que a confiança foi  desgastada e teve um efeito negativo na criatividade. Como você enxerga a situação no Brasil?

Fernando: Podemos ver uma situação bem parecida por aqui. Quanto menos segurança o pessoal do marketing do cliente sente, mais as agências sofrem. E eles estão vivendo num meio bastante perigoso, a escalada corporativa está cada dia mais agressiva e o resultado é o enfraquecimento da relação agência-cliente.E também a redução de custos implica em uma equipe de marketing mais júnior e todos sabemos as consequências disso. Claro que existem exceções e geralmente elas resultam em marcas de muito sucesso.

Tim: Você acha que os clientes se tornaram mais cautelosos como resultado disso? Você acha justo  dizer que isso detém a criatividade brasileira?

Fernando: É justo mas também é fácil botar toda a culpa no cliente. Eu acredito que existe uma parte do subconsciente da agência que aceita e reforça isso, diariamente. Eu adoro a autocrítica e acredito que ela nos empurra para a frente, e como uma entidade importante, o CCSP tem o papel de promover nossa análise autocrítica. Assim estaremos mais preparados para enfrentar desafios como esse.  

Tim: Agora, é notório que Sâo Paulo baniu publicidade externa em 2006 e eu achei isso uma ideia incrível. Como tem sido essa experiência para você?  

Fernando: Eu sempre fui, desde sempre, um grande apoiador desta lei. Devem haver limites para publicidade e eu não falo somente como cidadão, mas como profissional. Uma política sem limite na publicidade vai produzir nada menos que rejeição por parte do público.

Tim: Sim, os anunciantes têm que se comportar de forma civilizada para que a propaganda mantenha seu poder de influência. E desfigurar a paisagem não ajuda isso. Você acha que os outros vão seguir este mesmo caminho?  

Fernando: No Brasil, muitas cidades menores estão fazendo a mesma coisa – creio que essa ideia veio para ficar.  

Tim: A ideia da criatividade em prol do bem social tem passado para o primeiro plano, mais recentemente, e um grande número das campanhas que vemos no D&AD vem do Brasil. Você diria que o Brasil está um pouco à frente  no que diz respeito a utilizar a criatividade paar o bem social? E por que você acha que está sendo assim?

 Fernando: Eu acho que o Brasil, como um país em desenvolvimento, precisa disso. Existem questões em todo lugar, em praticamente todo campo (social, econômico, político e cultural) e a comunicação certamente é uma ferramenta forte para ajudar.

Tim: Acho que é uma coisa  parcialmente  geracional porque os 'millennials' (milenares) querem algum propósito nas suas vidas profissionais, além do lucro. Mas concordo que os brasileiros são mais sensíveis a estas questões devido aos danos visíveis que estão sendo causados na paisagem do país, na fauna e na flora. Então, talvez seja por isso que estamos vendo tantas campanhas em prol de causas ambientais e sociais.   

Fernando: No entanto, também acho que é justo dizer que é mais fácil de produzir publicidade criativa e, portanto, ganhar prêmios para "clientes socialmente bons". Isso é muito ruim: usar a questão social apenas como um truque para alavancar prêmios.

Tim: Que papel o social tem na sua ambição para o CCSP em 2015?  

Fernando: Eu gostaria de conectar mais  o CCSP com a sociedade como um todo, e não apenas com as pessoas do mercado publicitário.

Tim: E, por último, você acha que este será o ano em que uma agência brasileira leva para casa um Lápis Preto?

Fernando: Eu espero que sim. O Brasil é sempre um forte candidato.  Tim: Eu adoro pensar que sim. Se meus grandes amigos da Lowe SSP3 (Colômbia) puderam fazê-lo, então a poderosa comunidade criativa brasileira certamente poderá.