Festival do Clube 2015

Ganhar o primeiro Titanium da história da Argentina foi “incrível”, nas palavras de Javier Mentasti, diretor geral de criação da Ogilvy Argentina e diretor geral de criação da Ogilvy Latina Sur. Mas, para ele, outros trabalhos da agência também têm significado de “Titanium”, mesmo que não tenham sido coroados com nenhuma medalha ou troféu no Cannes Lions.

Mentasti selecionou os cases que considera “Titanium” – além do trabalho criado para a cerveja Salta, que levou “de verdade” o Leão de Cannes na categoria, para apresentar ao público do Festival do Clube de Criação na segunda-feira (21).

Antes de exibir sua seleção, ele mostrou a foto de seus pais. “O que vou falar é, antes de tudo, sobre o amor. Meus pais eram apaixonados. Gosto de me apresentar assim, mostrando essa foto. Precisamos de muito amor para desenvolver trabalhos que realmente façam a diferença, tenham significado, mesmo quando não há orçamento ou existam dificuldades”, defendeu.

Segundo ele, a definição de Titanium em Cannes é que se trata de um prêmio que valoriza trabalhos que mostram novas direções para o setor, redefinindo o cenário criativo, mudando as 'regras do jogo'. “O que eu quero falar aqui é sobre o que, para nós na Ogilvy Argentina, também são Leões de ‘Titanium’. Muito mais do que prêmio, é uma questão de amor por nosso trabalho”, observou.

O primeiro case que ele apresentou foi uma criação para Coca-Cola, para o Dia do Amigo (assista aqui). Uma vending machine oferecia duas Coca-Colas pelo preço de uma, mas havia um detalhe: o local para se inserir uma moeda para ter acesso ao refrigerante ficava há quase três metros de altura. Portanto, era necessária a ajuda de um amigo para alcançá-lo.

Como a agência não sabia o que fazer para que mecanismo interno da máquina funcionasse, alguém teve a ideia de colocar uma pessoa dentro dela. Mas não daria certo, porque ela não poderia ficar por lá o tempo todo. Então, colocaram gêmeos, que se revezaram no interior da machine. “Demos um jeito, conseguimos viabilizar. Para nós, esse case é ‘Titanium’”, defendeu.

Mentasti também mostrou uma iniciativa realizada para o jornal La Voz del Interior, chamada “Señales de Vida”, que usava carros destruídos para alertar os motoristas para não beber e dirigir (confira o videocase aqui). “Esse é o tipo de ideia que fazemos com amor e sem orçamento. La Voz é um jornal que fica em Córdoba, na Argentina, e não tinha verba para a ação. Para realizar a campanha, contamos com a ajuda da polícia, que nos dava a carcaça dos carros. Viajei com meu próprio carro, junto com outros criativos da agência, e eu mesmo martelei alguns automóveis. É disso que estou falando, acreditávamos nessa ideia, nos apaixonamos por ela e fizemos mesmo sem orçamento. Esse, para nós, é outro Titanium”, expôs.

O terceiro case (assista aqui) foi criado para Huggies, também pelo Dia da Amizade. A agência criou para a marca um berço para dois: dois bebês nascidos naquela data iriam conhecer “seu melhor amigo”. O anunciante compartilhou a história dos recém-nascidos em 15 países da América Latina e muitos pais e mães começaram a participar nas redes sociais de Huggies para comentar sobre o vídeo e como eles se emocionaram em vê-lo.

“Essa é uma história de amor. Nós pensamos em retratar a história de dois bebês meninos. Conversamos então com dois casais, um da Colômbia e outro da Argentina. Perguntamos se queriam participar, eles toparam, fizemos o berço com os nomes deles. Depois das dificuldades de entrar com a câmera no hospital e outros obstáculos, estávamos prontos para filmar. E eis que, quando os bebês nasceram, um deles não era o menino esperado, era uma menina”, relatou Mentasti.

“E agora? Tinha que ser uma amizade entre meninos. Então, a equipe foi conversar com a família, para tentar convencê-la a deixar a gente filmar a bebê como se fosse do sexo masculino. E eles aceitaram. Para nós, foi ‘Titanium’ essa peça também”, declarou.

Em seguida, Mentasti lembrou de um trabalho criado para Budweiser (aqui), chamado “Poolball”. “Essa peça foi criada há muitos anos, mas foi muito bacana, pois a gente inventou um esporte”, citou, emendando uma campanha elaborada para a conferência TED, em que a agência convidou 50 motoristas de táxis para “palestrarem” para seus passageiros. Inspirados por seis horas de “ideias que valem a pena ser compartilhadas”, eles contavam aos seus passageiros sobre as palestras que assistiram no TED (aqui).

“Cinquenta taxistas, com 20 passageiros por dia, aumentamos em sete vezes a audiência do TED. Mas antes de chegar à execução, primeiro tivemos que convencer os motoristas. Como fazer isso, sem orçamento? Conversamos com eles, ficamos um ou dois meses para convencê-los, alguns concordaram, outros falaram que não, mas pouco mais de 50 toparam. Para nós, é ‘Titanium’”.

Outro case destacado por Mentasti, que vai para o ar neste mês ou no próximo, foi criado para a empresa de cosméticos Ésika, chamado “Release the Beauty”. A ação acompanhou presidiárias em Lima (Peru). Elas recuperam sua auto-estima depois de um “banho de beleza” com os produtos da marca. “Estivemos dentro da prisão para fazer com que as coisas acontecessem. Fiquei com elas durante dois dias na prisão. Foi a primeira vez em 10 anos que um homem entrou lá. Isso também é ‘Titanium’”.

Mentasti falou ainda sobre “Raising Voices” (aqui) para o colégio argentino Las Lomas Oral, voltado para crianças com deficiência auditiva. Com o objetivo de gerar fundos para a escola, os alunos foram filmados cantando uma versão do hino nacional argentino. A lei 25.636 daquele país exige a transmissão da música nas redes de rádio e em cadeias nacionais de televisão, sempre à meia-noite. Então, a Ogilvy convidou as emissoras e canais a utilizar a versão do Las Lomas Oral, para que o valor arrecadado com os direitos de interpretação fosse usado em prol dos alunos.

“Não dá para fazer isso sem amor. Essas crianças recebem uma educação especial, um professor a cada duas crianças, é muito caro. Depois que os pequenos dessa escola aprendem a ouvir e falar, vão para a escola ‘normal’. ‘Titanium’ para nós foi a história do Marcos, e a sua alegria por poder frequentar a mesma escola que seus irmãos”, contou.

Por fim, Mentasti falou sobre o case “Diente Destapador”, que ganhou de fato Titanium em Cannes, criado para a cerveja Salta (aqui). Foram desenvolvidos implantes dentários para jogadores de rugby, mas não se tratava de implantes comuns – o dente exclusivo era capaz de abrir uma garrafa da bebida.

O case levou o prêmio - depois de muita, mas muita discussão mesmo, entre agência e anunciante - e apesar de o executivo de marketing do cliente ter batido o pé que não tinha gostado da ideia. “Outro 'Titanium' para nós foi não deixar o cliente encostar a mão no prêmio”, brincou Mentasti, ao mostrar fotos da equipe de criação segurando o Leão, com a mão do executivo de marketing sempre próxima, mas nunca tocando-o.

“Acorde todos os dias animado para ir à agência, seja uma boa pessoa, conviva com presidiárias, seja sincero com você e com seus clientes, converse com taxistas mesmo sem orçamento, martele carros, dirija milhares de quilômetros, convença uma família a fazer sua filha aparecer num filme como filho, ria, tome uma garrafa de champagne, dê o seu Leão de Titanium para um casal francês segurar... Tudo isso é 'Titanium'. E essa é a definição da Ogilvy do que é um ‘Titanium’”, concluiu.

Valéria Campos


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