SxSW 2016

Trust
(Ou… o dia em que o Presidente Barack Obama foi quase pego de calça curta)

Meu dia começou com uma palavra importante para mim, para a FCB e para as marcas: Trust. 

Fizemos um estudo mundial sobre o assunto e Trust é base das relações humanas e das pessoas com as marcas.

Na palestra Trust me, I'm an Algorithm, Martin Harrison, head of strategy da Huge, mostrou como o digital, com sua extrema capacidade de juntar informações, pode ser o maior aliado na conquista da permissão para entrar no mundo das pessoas. Antes que você diga “isso eu já sei”, Hudge fez outras provocações: disse que fabricantes delegam para os varejistas as informações sobre os seus produtos na internet. E, com isso, criam distâncias perigosas.

Falou em Digital Category Management. Adminstrar a categoria no Digital. Pare para pensar na força que uma Nestlé tem sobre uma gôndula ou todo um corredor de supermercado. Ou como a Nivea consegue por azul na área de cosmeticos. Pois bem, quem está fazendo algo parecido no digital?  Liderar uma categoria não é fácil.  Mas tem muita gente grande tentando. Vi, por exemplo, um chart que mostra a performance da Amex: a marca está presente em 150 milhões de devices sendo vista por mais de 1 bilhão de pessoas por mês.  Mas a questão é maior do que exposição de marca.  O consumidor precisa de ajuda durante as navegações. As marcas precisam estar lá, no caminho, entendendo contexto e o mood do consumidor.

Como disse, Brian Wong, CEO da agência Kiip, em sua palestra Connected Moments & The Future of Marketing, precisamos criar um CRM digital baseado em momentos.  E devemos ficar atentos ao agora (e não ao futuro).  O agora bem administrado pode trazer o engajamento que a marca vai administrar no dia seguinte. Criando para momentos (marcados por sentimentos como decepção, alegria, curiosidade) as marcas podem entregar descontos e informações direta ou indiretamente ligadas ao produto e, assim, pertencer à vida (e não apenas ao bolso) do consumidor.

E o que o Obama tem a ver com isso? Nada. E tudo.

Esta é a trigésima vez que o SxSW acontece e é a primeira vez em que um presidente americano aparece por aqui.  Sinal dos tempos e da relevância do digital nos dias de hoje. Vale lembrar que um dos pontos altos das eleições de Obama foi sua rede social muito bem administrada. E que as próximas eleições acontecerão na era do Big Data (há muitas palestras sobre isso por aqui, de novo).

Mas, Evan Smith, editor-chefe do The Texas Tribune pegou pesado. Enquanto Obama pedia ajuda da ala criativa do SxSW para desenvolver tecnologias que ajudassem o povo americano, Smith cutucou o presidente com a constatação de que poucas pessoas nos EUA tinham acesso ao digital em suas casas. E o Keynote foi todo assim. Obama afirmando que mais de 90% das escolas têm acesso à internet rápida e Smith afirmando que o governo americano limitava a independência do digital.

Este jogo (quase constrangedor) poderoso foi levado com competência e suavidade por Obama. Ao final, imbuído por tudo que Trust significa, o presidente afirmou: eu não fui eleito porque afirmei Yes, I can. Fui eleito porque disse Yes, WE can.  E é por isso que estou aqui.  (E eu também)

Rui Piranda
Diretor Executivo de Criação
FCB Brasil