Cannes Lions 2016

Com uma dose de humor e ironia, Andrew Robertson, CEO da BBDO, presidente do júri de Creative Effectiveness, decretou que ali ninguém se impressionou com as 'impressões' ou 'views' da mídia social. À primeira vista, pode parecer mais uma provocação. Mas Robertson não estava simplesmente brincando. “Nos processos judiciais, parte-se do princípio de que todos são inocentes. Aqui, não. Consideramos que cada case era, a principio, culpado, e fomos atrás do impacto real das campanhas”, explicou logo de saída. Em seguida, sorriu: “Frases como ‘o case teve milhões de views no Facebook, no YouTube ou no Shazam’ não funcionaram com este júri”.

Não se impressione à toa

Foi como um tapa com luva de pelica. “Mídia social é importante. Mas isso não necessariamente significa efetividade”, completou Cris Duclos, a representante brasileira do júri de Creative Effectiveness.

Este foi um dos recados dados pelo corpo de jurados de Cannes neste ano, edição em que diversos representantes de júris têm reportado que os julgamentos estão bastante rigorosos.

Se tem escala, ótimo

Robertson também ressaltou os efeitos de uma boa estratégia de comunicação sobre as vendas. Ou seja, a efetividade, cerne do julgamento na categoria. “Vimos diversos cases, mas o que realmente nos interessou foi a campanha com resultados massivos”, afirmou. O Grand Prix foi para “Monty’s Christmas”, da rede John Lewis, ação criada pela Adam & Eve DDB, de Londres (veja aqui), que teve, sim, seus milhões de views no Facebook (32 milhões), mas gerou rendimento extra com o lançamento do boneco do pinguim, elevou vendas e até aumentou os valores doados à proteção de pinguins, encaminhados ao WWF.

Cris ponderou que ser escalável foi, de fato, um ponto importante nas discussões dos jurados. Se antes Anderson já tinha deixado claro que “não é para se impressionar com impressões”, o recado agora é: 'mensuração e alcance são fundamentais'. Dois cases do Brasil, “Mães segurança” (Ogilvy para o Sport Clube) e “Nivea Dolls” (da Leo Burnett Tailor Made para Nivea), ficaram no longlist e não foram adiante porque o primeiro não era 'escalável', segundo o júri, e o segundo não apresentou resultados efetivos no aumento de vendas, na avaliação dos jurados. “Tivemos horas de argumentação. Tinhamos de ver quanto o case tinha de ROI. O Andy até pegava os cases e já olhava o final, na parte que traz os resultados”, contou a brasileira.

Fazer o bem, sim. Mas envolva marcas

Outro recado do júri: fazer trabalhos para boas causas é importante, mas o mercado deve valorizar as marcas que estão se dedicando a isso. Essa mensagem foi dada por Rob Reilly, chairman criativo global do McCann Worldgroup e presidente do júri de Promo & Activation, durante a coletiva de imprensa sobre os premiados. A jurada brasileira, Maria Laura Nicotero, presidente da Momentum, contou que o júri recebeu instruções claras nesse sentido. “Projetos para charity são ótimos. Mas trabalhamos para marcas, que nos pedem criatividade que traga resultado”, disse. Ela também revelou que likes e views não eram considerados KPIs de resultado. “Acho que foi mais do que dar uma dura. Isso foi lembrar aos profissionais a razão do nosso negócio. Cannes é o lugar para mostrarmos o melhor de todos nós”, acrescentou.

Precisamos falar de fantasmas

Jurado de Mobile, Domênico Massareto, diretor de inovação na TBWA, observou que o Brasil tem fama de inscrever muitos fantasmas. “Mas essa fama é injusta. Todo país é fantasmeiro. O problema é que o Brasil é muito competente e um grande número de peças vai para o shortlist, quando os jurados discutem os trabalhos em detalhes”, declarou. Segundo ele, às vezes o case é tão bom que, mesmo estando óbvio que aconteceu sem 'causar impacto real', o júri quer gostar. “Mas esses não há como defender”, emendou.

Massareto não parou por aí, questionando sobre por que precisamos submeter trabalho 'criado só para prêmio', já que a publicidade brasileira é tão boa. No júri de Mobile havia uma profissional de anunciante. “Ela confessou que se sentiu mal vendo algumas das campanhas premiadas, porque reprovou ideias no passado. E agora, em contato com o melhor trabalho do mundo, se deu conta que eram de fato muito boas”, afirmou. Ou seja, ela não tinha visto com mais atenção o que a agência tinha proposto. Isso revelou, de acordo com o jurado brasileiro, uma falta de sintonia entre agência e cliente. E, assim, perguntou: se a publicidade é tão boa, se a infraestrutura de comunicação está longe de ser ruim e se nossa economia, apesar de mal, não é insignificante, o que falta para o Brasil ir até a Cannes só com trabalhos legítimos? “Apenas sentar e conversar”, ele mesmo respondeu.

Não abandone o presente

Pelo lado de Cyber, a mensagem foi: não adianta ficar pensando o futuro e abandonar o presente. “Essa frase é da presidente do júri”, afirmou Igor Puga, vice-presidente de inovação e integração da DM9DDB, referindo-se a Chloe Gottlieb, vice-presidente sênior e diretora executiva de criação da R/GA. “Tem coisas feitas hoje que são o melhor que podemos fazer hoje, com recursos e briefings reais. E tem coisas que são um passo adiante. São o futuro, a provocação”, disse o brasileiro. "Escolher um lado, como se este fosse o único possível, é bravata. É preciso falar da realidade – e de forma real. Mas também é permitido experimentar o futuro. No caso de julgar as campanhas em Cannes, comparar os dois seria 'muito cretino'”, emenda Puga.

Lena Castellón