Festival do Clube 2016

A publicidade ainda tem dificuldade de fazer com que o conteúdo das marcas seja tão interessante quanto o conteúdo produzido pelas pessoas. A bola, levantada por Mauro Silva, sócio e vp de criação e estratégia da LiveAd, introduziu a discussão feita durante a mesa “Criação sem Briefing”, que contou também com as contribuições de Marcelo Lenhard, CEO da Hands; de Saulo Rodrigues, diretor executivo de criação da R/GA; de Diego Machado, sócio e diretor de criação da AKQA; de Andrea Siqueira, diretora executiva de criação da Isobar Brasil e de Raphael Franzini, diretor de criação da LDC.

“O que significa o título dessa palestra? Começo elencando algumas coisas que ele não significa. Não estamos falando de prêmio. Nem de ser proativo para ter resultados em festivais. Trata-se de uma discussão que engradece mercado, de compreender a velocidade das coisas e observar como essa velocidade atinge todos os stakeholders que fazem parte da cadeia da indústria da comunicação”, pontuou Silva.

Ele defendeu que desde a evolução da internet – não como meio, mas como uma estrutura que liga todas as pessoas em rede – o mercado da comunicação mudou. “Estamos ligados uns aos outros de tal maneira que ainda estamos descobrindo o quão profundo isso é. As transformações já estão aí. A velocidade das coisas está cada vez mais acelerada e nós estamos consumindo uma enorme quantidade de conteúdo que não é de marca”, avaliou Silva.

Se há algum tempo o briefing vinha pronto do cliente, agora o próprio consumidor o apresenta, a todo instante, nas mídias sociais, segundo defendeu Rodrigues. “Em qualquer plataforma – Twitter, Facebook e outras – você encontra insight, você acha problema, o que as pessoas esperam da marca, o que estão gostando, o que não estão gostando. É uma espécie de ‘geração automática de briefing’”, avaliou.

Andrea, que atuou muito tempo em agências chamadas “off line”, mais pautadas nas compras de mídia, contou que sentiu a diferença quando passou a trabalhar na Isobar. “Geralmente temos relacionamentos muito longos com os clientes na agência e realmente os conhecemos, entendemos bem os pontos de contato com o consumidor, e a partir daí surgem as oportunidades, que podem estar em data, em conteúdo, ou em algum tipo de serviço inovador, por exemplo”, comentou. “O importante é estar no negócio do cliente, oferecer coisas que talvez ele nem saiba que precisa”.

Para exemplificar, Andrea citou o case SKY Tip (veja o vídeo que apresenta o trabalho, aqui), criado pela Isobar para SKY. O serviço oferece dicas personalizadas de programas para o público, de acordo com sua navegação na internet. “Para que o cliente enfrente toda a concorrência e avance no mercado, nós precisamos arranjar novas maneiras para que ele venda, mostrar coisas que ele poderia gostar. Ou seja, o briefing está nas oportunidades, no tom de voz que você fala com o consumidor e em quais pontos de contato”.

No entanto, detectar problemas e apresentar soluções amplas de forma proativa ao anunciante é um trabalho que deve ser valorizado, inclusive pelas próprias agências, defenderam os debatedores. “Não se trata de criar uma pecinha, mas uma solução para um problema maior. Vai da própria agência saber valorizar esse expertise”, ressaltou Machado.

“Não podemos ser um buffet por quilo, somos gestores de agência doutrinando o mercado. Faço um paralelo do nosso trabalho com os restaurantes de ponta. Você não vai ao Dom, por exemplo, e pede para misturar as fritas de um prato com o ingrediente de outro. O chef sabe o que harmoniza bem para você ter uma melhor experiência gastronômica”, comparou Machado. “Temos que fazer o cliente apostar junto também. Não somos agências self service”.

Outro ponto que foi destacado durante o bate-papo é que, por mais que não necessariamente exista o briefing formal, não dá para criar sem planejamento, mesmo que ele não tenha sido pedido. “Você tem que entender o que o anunciante precisa”, declarou Franzini.

Ele citou como exemplo um trabalho criado pela LDC para Red Bull, que transformou orelhões em São Paulo (leia aqui). A agência tinha que promover o Red Bull Basement, festival de hackers e makers que realizou encontros com o intuito de inspirar mudanças na cidade com o uso de novas tecnologias. A LDC criou, então, um sistema por meio do qual o usuário de ônibus em São Paulo poderia usar o orelhão gratuitamente para consultar horários e linhas que passam por determinado ponto.

Lenhard lembrou de um trabalho proposto pela Hands para Heineken, em 2014 (leia aqui). Ao detectar que não havia uma “ligação emocional” dos cariocas com a cerveja, a agência desenvolveu para marca – que ainda não era cliente – uma iniciativa por meio da qual buscou-se resgatar a história da bossa nova pela revitalização do chamado “Beco das Garrafas”, na rua Duvivier, em Copacabana, que nos anos 1960 reunia alguns botecos frequentados por Elis Regina e outros expoentes do gênero musical.

“Levamos o projeto pronto para Heineken, que topou e foi um sucesso. Houve muita mídia espontânea, o que permite levar marca adiante sem ser invasivo”, pontuou Lenhard.

Outro case que exemplifica a proatividade da agência em propor uma ação de oportunidade foi contado por Rodrigues, da R/GA. A ideia inicial era criar vinhetas olímpicas. Como a Paraolimpíada também estava por vir, a agência buscou encontrar algo relevante dentro desse tema. Nas redes sociais, a equipe encontrou um menino chamado Gabriel, que tinha uma prótese na perna e participava de corridas.

“Descobrimos a história que, em uma corrida de 100m, ele usava uma prótese que não era ideal para correr. A prótese caiu e o garoto a segurou, conseguindo terminar essa corrida. Ele falava que, quando caiu, não se lembrava de mais nada, só queria chegar. Ele só correu”, relatou Rodrigues. “Propomos linkar essa história com o Bradesco, que estava convidando pessoas para caminhar com a tocha olímpica. Não só entregamos a tocha a Gabriel, como recriamos os 85m que ele não se lembrava daquela corrida”, contou.

O filme (assista e leia aqui) foi o vídeo mais visto não só dos Jogos Olímpicos, mas do Brasil inteiro, atualmente com 36 milhões de views (aqui).

Já Machado lembrou que a AKQA Brasil teve a iniciativa de realizar uma ação, chamada "Estupro Verbal" (leia e veja aqui) depois que alguém da equipe viu uma matéria no Washington Post, que informava que a cada 10 segundos alguém xingava uma mulher no Twitter (leia aqui).

Criativos da AKQA decidiram, então, criar um “robozinho”, em parceria com a JacktheMaker e a Every, para traquear e verificar se era realmente isso que acontecia. “O choque foi que as ofensas via Twitter aconteciam muito mais do que a cada 10 segundos”, comentou Machado. Na mesma época, Lady Gaga e Elton John estavam lançando a linha de roupas Love Bravery. A equipe dos artistas viram a iniciativa da AKQA e entraram em contato com a agência, que foi parceira no lançamento da marca e na cocriação do site (leia aqui).

Mas diferentemente dos cases de proatividade das agências que ilustraram a mesa, nem toda proposta de solução ao cliente sai, efetivamente do papel, o que exige maturidade dos envolvidos para não deixar a "peteca" cair. "Não é toda ideia proativa que vai para rua. Às vezes não é o momento, às vezes o cliente não está disposto. Mas é necessário continuar motivando os profissionais para que a proatividade continue sempre ali presente. E ser insistente nisso", recomendou Rodrigues.

Valéria Campos

Serviço:

Festival do Clube de Criação 2016

Quando: Setembro, 10, 11 e 12 - 2016
Local: Cinemateca Brasileira - São Paulo – Brasil
Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Clementino

Hosted by: Clube de Criação
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