Festival do Clube 2016

Nos últimos 20 anos, o público mudou completamente seus hábitos de consumo. Por consequência, também transformou a maneira como se relaciona com as marcas. Esta foi a reflexão que permeou o debate “O desafio da criação na era das experiências”, mediado pelo jornalista José Saad Neto, da GoAd Media, e que teve a participação de Diego Araújo, diretor executivo de criação da Isobar Brasil, Celio Ashcar, sócio da AktuellMix, Gabriela Viana, head de marketing da Adobe América Latina, e Carina Hermida, head de brand experience da Sol (Heineken Brasil).

Diante do fato de as pessoas consumirem cada vez mais conteúdo via meios não tradicionais, é preciso encontrar formas diferenciadas de as marcas se conectarem ao target sem que invadam a chamada 'jornada do consumidor'. “Com o celular na mão, escolhemos o que queremos consumir e por quanto tempo. Por isso, cada vez mais, a comunicação tem de ser relevante e contextualmente adequada”, afirmou Saad Neto.

Um trabalho da AktuellMix para Sundown foi citado como exemplo e criado em função de uma oportunidade. Aschcar contou que a ideia nasceu quando um colaborador da agência chegou ao escritório, em uma segunda-feira, e chamou atenção por estar muito queimado de sol. Ele explicou que havia ficado o domingo todo caçando Pokémons com seu filho, sem ter usado proteção contra o sol. “Percebemos que havia uma oportunidade ali. Como ele, muitas pessoas deveriam estar bem queimadas, por terem tomado sol em excesso enquanto jogavam”. Pensou-se, então, em um filme para internet estimulando as pessoas a usarem protetor solar enquanto jogavam Pokémon Go. “Essa comunicação serviu para aproximar a marca de um acontecimento real”, disse Ashcar. Segundo ele, o grande desafio de hoje é descobrir como transformar as marcas em verdadeiras experiências.

Outro anunciante que costuma apostar na experiência é a cerveja Sol. Na última edição do Festival Path, em maio passado, em São Paulo, a empresa esteve presente com intervenções e shows no final do dia. Além disso, foram absorvidos de palestras diversos conteúdos, que alimentaram os canais da marca até um mês após o evento. “Mas nosso interesse não estava apenas no que estava acontecendo no festival, como palestras. Tínhamos uma equipe de roteiristas programada para descobrir e trabalhar com temas pertinentes à marca. Isso tem a ver com levar algo ao consumidor, algo que ele considere relevante”, declarou Carina.

Para Gabriela, a tecnologia ajuda na criação de experiências e na construção de marcas. “Algumas empresas que surgiram ou se consolidaram recentemente mostram que o modelo tradicional de se construir marca está sendo questionado. Entre elas estão Uber e Airbnb. Essas empresas nunca fizeram campanhas convencionais”, destacou.

Em agências que já nasceram com o DNA digital, caso da Isobar, é comum que os projetos não fiquem restritos a formatos tradicionais. Um exemplo é a Sky Tip, extensão de browser que sugere ao assinante da Sky programas inseridos nos canais de seu plano, de acordo com o histórico de navegação. “A questão não é fazer um comercial melhor ou mais bonito. Não é sobre o produto em si. É sobre como eu uso o produto. Isso é experiência”, defendeu Araújo.

O bate-papo foi muito mais abrangente e você poderá conferir na íntegra assim que forem liberados os vídeos das palestras deste ano. Aguarde.

Valerya Borges