Tendências – 2017

Mais de metade dos CMOs de multinacionais ouvidos por uma pesquisa da Weber Shandwick acredita que a inteligência artificial – ou AI, na sigla em inglês – terá um impacto sobre o marketing e a comunicação até mais profundo do que o provocado pela mídia social nos anos mais recentes.  Esse é um dos dados coletados pelo Warc, um serviço global de consultoria de marketing, para montar seu “Toolkit 2017”, um estudo de tendências para o próximo ano feito pela empresa em associação com a Deloitte Digital.

Para David Tiltman, chefe de conteúdo do Warc, 2017 promete ser o ano no qual “muitas marcas darão seu primeiro passo rumo à inteligência artificial”. AI é definido pela consultoria como a habilidade de sistemas computacionais executarem tarefas que anteriormente demandavam inteligência humana para serem cumpridos. Entre os fatores que complicavam essa missão estava o entendimento pleno de uma fala, com suas manias e gírias. Hoje, diversos sistemas, como o famoso Watson, da IBM, conseguem compreender discursos inteiros, entre eles os feitos em português. Na computação cognitiva, a máquina "aprende" a pensar. Daí porque o sistema precisa compreender o que se pergunta, o que se comenta, o que se fala.

Os pontos que indicam porque a inteligência artificial será tão importante em 2017, segundo o Warc, são os seguintes:

1. Oportunidades imediatas incluem análise avançada de dados – Data mining e análises feitas normalmente de forma manual poderão ser realizadas de modo mais rápido e com mais eficácia por meio da AI. Isso pode abranger dados de negócios e de consumidores, com o sistema inteligente fornecendo resultados mais ricos de informações.

2. CMOs globais já estão fazendo o planejamento de estratégias de AI – Segundo uma pesquisa da Weber Shandwick junto com a KRC Research, seis a cada dez CMOs globais (58%) acreditam que, nos próximos cinco anos, as empresas precisarão competir no espaço da AI para ter sucesso. E 68% desses executivos afirmam que suas organizações já estão usando inteligência artificial ou planejando negócios na era da computação cognitiva. Além disso, 55% dos CMOs globais esperam que a AI tenha um impacto maior no marketing e nas comunicações do que as mídias sociais jamais tiveram.

3. Chatbots vão se tornar pontos-chave para marcas de serviços – Esses softwares projetados para automatizar as conversas entre o cliente e a empresa usam o conceito de machine learning (o computador estuda dados para encontrar padrões e regras e, com esse aprendizado, desenvolver modelos analíticos) para ajudar a máquina a compreender a pergunta do consumidor e fornecer a resposta mais relevante para ele.

4. Profissionais de marketing deverão considerar o tom da voz nas conversas conduzidas pelas companhias – As marcas estarão interessadas em expressar suas identidades por meio dos chatbots. Nuances de linguagem e sentimentos e mais a capacidade de manter conversas são as próximas habilidades a serem abordados no curto prazo.

5. Assistentes virtuais vão mudar as estratégias de vendas – “Consumo programático” é a automação na escolha das marcas e dos produtos. Em vez de uma pessoa gastar tempo e esforço para selecionar um item e fazer um pedido, esse processo é parcialmente ou totalmente automatizado. Em outras palavras, as decisões de compra serão cada vez mais feitas por computadores, e não por consumidores de pé em lojas.

6. Machine learning está sendo aplicado em negociações automatizadas – O machine learning já é usado em certas áreas da mídia programática. Espera-se um grande crescimento nesse sentido. Por exemplo, o machine learning pode ajudar a otimizar as campanhas ao avaliar o que está funcionando. Ou pode ajudar a adaptar a campanha com base em novas informações.