Como driblar a crise

Projetos de longo prazo são raros na publicidade. Mas quando formatos tradicionais não estão no foco, isso é possível. Quase nove meses depois das primeiras discussões em torno do plano de abordar educação financeira em uma nova estratégia de comunicação, o Itaú lançou nesta quarta-feira, 15, o TV Vida Real, uma plataforma de conteúdo para jovens que teve criação da DPZ&T e produção da Bossa Nova.  O episódio inicial do projeto, que deu largada no YouTube e no Facebook, traz sete quadros que misturam esquetes de humor, animação, minidocumentário e até receita de brigadeiro para falar de consumo, economia e finanças com histórias de metas alcançadas e mesmo dicas de comportamento.

A estratégia contempla conteúdo nos perfis oficiais do Itaú nas redes sociais, com destaque para uma ação no Messenger (do Facebook) que envolve um bot tirando dúvidas sobre dinheiro. Nesta quarta-feira, foi feito um live na rede para apresentar a novidade ao público. “Tivemos tentativas frustradas no passado de falar sobre educação financeira, quando o banco aparecia de uma maneira mais genérica. Percebemos que não adiantava simplesmente dizer que as pessoas devem ter uma relação saudável com o dinheiro. Decidimos, então, estabelecer um target prioritário”, detalha Thiago Cesar Silva, gerente de marketing institucional do Itaú.

Pelo momento socioeconômico que o país atravessa, a resolução foi focar os jovens, que têm necessidades diferentes em relação ao público mais velho, sobretudo em tempos de crise. “Eles nasceram na abundância e, de repente, sonhos tiveram de ser adiados, gerando angústia”, explica Silva. A ideia foi gerar conteúdo que oriente esse target a encontrar meios de driblar os problemas provocados pelo cenário econômico.

O Itaú acionou a DPZ&T com a meta de atingir esse público, esclarecendo que não estava em mente uma campanha convencional. O que se pretendia era estabelecer uma conversa com o público. Em função disso, também estava em planos ter um representante da comunidade youtuber para criar o vínculo pretendido. Para ser essa porta-voz foi escolhida a vlogger Nathalia Arcuri (canal Me Poupe). “Entre três semanas e um mês, criamos um projeto de conteúdo e entretenimento para falar de educação financeira”, conta Guilherme Sampaio, diretor de planejamento e head de conteúdo da agência. Por sinal, este é o primeiro projeto finalizado da área de conteúdo da DPZ&T, que foi montada em setembro do ano passado (veja mais abaixo o vídeo inaugural do TV Vida Real).

Como se tratava de uma proposta envolvendo entretenimento, buscou-se inspiração na TV. “A prática é zapear. Quisemos dar essa sensação. Temos quadros picotados, abordando assuntos diferentes”, completa Sampaio. Entre as histórias, estão homens e mulheres comentando carro compartilhado e há o caso de um rapaz que resolveu vender brigadeiros para bancar uma viagem para a Espanha.

Diferentes diretores da Bossa Nova conduziram esses programetes dentro do episódio. A coordenação geral ficou com o diretor Luiz Villaça. “Fomos convidados a participar desse projeto pelo nosso modelo de branded content. Nós nos juntamos a esse processo colaborativo. Montamos um time de diretores e roteiristas”, afirma Eduardo Tibiriçá, sócio do Grupo Bossa Nova, emendando que o roteiro foi elaborado por Villaça e pelo escritor e roteirista  José Roberto Torero.

Entraram nesse projeto as equipes da Bossa Nova Lab, com diretores jovens que têm foco em digital, e da Bossa Nova Animation, que criou os personagens animados Ogro, Mão de Vaca, Divo e Alaor, um cofre-porquinho que dará dicas financeiras pelo bot do Messenger – uma parceria firmada com o Facebook. Além disso, a plataforma contempla ações como um quiz no Buzzfeed e a disponibilização da “íntegra” de cada um dos sete quadros que inauguram o conteúdo da TV Vida Real. Serão criados posts, pílulas com Nathalia e mesmo uma calculadora para que jovens possam fazer simulação de gastos. E está em planos um mobile site.

Novos episódios

Um projeto dessa natureza é algo novo também para o Itaú. “O formato foi se desenhando. A agência e a produtora trouxeram muitas contribuições”, diz Silva. A periodicidade está aberta. O banco quer estudar primeiro a reação do público para definir quando vão ao ar novos programas. O que se sabe, até o momento, é que serão de 3 a 4 episódios em 2017. Entre as datas escolhidas para colocar conteúdo no ar estão férias e final do ano, quando muita gente vai às compras.

O executivo do Itaú revela ainda que franquias dos programetes podem ser lançadas mais adiante. A animação, por exemplo, se tiver uma boa resposta do público, pode se transformar em uma produção separada e destinada até para um target infanto-juvenil. “No momento, temos mais dúvidas do que certezas. Estamos vivendo um processo rico e desafiador”, completa.

 

 

Lena Castellón

 

 

Ficha técnica

CLIENTE: Itaú Unibanco

TÍTULO: TV Vida Real

DIREÇÃO GERAL DE CRIAÇÃO: Rafael Urenha

DIREÇÃO DE CRIAÇÃO EXECUTIVA: Sergio Mugnaini

DIREÇÃO DE CRIAÇÃO: Silvio Amorim

CRIAÇÃO: Thomaz Dantas, Raphael Lucone, Vinicius Curi

ATENDIMENTO: Elvio Tieppo, Ana Coutinho, Vanessa Nascimento, Laís Papi

APROVAÇÃO DO CLIENTE: Eduardo Tracanella, Thiago Cesar da Silva, Beatriz Zanetti Sant Anna, Mariana Villela de Carvalho

PLANEJAMENTO: Fernando Diniz, Guilherme Sampaio, Camila Facin, Renata Cardetas

CONTEÚDO: Guilherme Sampaio, Ana Carolina Rocha, Carol Delgado 

MÍDIA: Paulo Ilha, Clara Corrales, Vivian Simões, Vanuza Gonçalves, Jonas Lajes

RTV-C: Marina Fridman, Adriana Marino, Brunno Cunha

PRODUTORA DE IMAGEM: Bossa Nova Films

DIREÇÃO GERAL PRODUTORA: Luiz Villaça

DIREÇÃO DE CENA: Chico & Mosca, Ale Lucas e André Dib

EQUIPE PRODUÇÃO PRODUTORA: Anita Cintra, Arthur Sperry e Fernando Moises

DIREÇÃO E CRIAÇÃO DE ANIMAÇÃO PRODUTORA: Gustavo Amaral

ATENDIMENTO PRODUTORA: Danielle Harriz

DIRETOR DE FOTOGRAFIA PRODUTORA: Pedro Mosca

DIRETOR DE ARTE PRODUTORA: Ilan Wainstein

MONTAGEM: Marco Antonio, Gustavo Vasconcelos e Fenando

COORDENADOR DE PÓS: Alexandre Fernandes

SUPERVISOR GERAL DE VFX: Bossa Nova Animation

FINALIZADOR: Camila Saquieti

PÓS-PRODUÇÃO: Fabio Koji Toshiro

PRODUTORA DE SOM: Boogieman

ATENDIMENTO PRODUTORA DE SOM: Elis Queiroz

COMPOSITOR DE TRILHA ORIGINAL: Dimi Kireef

PRODUÇÃO GRÁFICA: Marcos Moura, Durval Brum

ARTBUYER: Sonia Santos

ILUSTRAÇÃO: Boreal

TRATAMENTO DE IMAGEM: Boreal

PROJETOS: Marcos Yamamura, Thiago Nazato