Après SXSW – Da robótica ao ativismo

Seis tendências que vão transformar dramaticamente a maneira como consumidores se engajam com marcas. Desse modo, o MullenLowe Group reuniu temas que vão da realidade virtual às interfaces de reconhecimento de voz, da robótica ao ativismo, todos eles debatidos no SXSW e que devem se manter em foco neste e nos próximos anos.

O SXSW nasceu em 1987 quando um grupo de pensadores e amantes da música sentiram a necessidade de discutir o futuro do entretenimento e da mídia. Em seu primeiro ano, o evento teve o registro de 150 pessoas, mas logo no dia de abertura esse número subiu 700, indicando o sucesso que estava por vir. Hoje, ele reúne cerca de 72 mil participantes, que acompanham discussões que envolvem três grandes áreas: interatividade, filme e música.

Veja abaixo um resumo das seis tendências identificadas a partir dos painéis que mais chamaram atenção no evento (clique aqui para ler o conteúdo completo, em inglês e espanhol):

1. Smartphones como porta de entrada para experiências maiores – A inovação em torno dos smartphones tem sido mais plana, mas o vídeo de 360º e a realidade aumentada estão gerando oportunidades para alavancar esses celulares como condutores de experiências mais profundas. Pensar maneiras de utilizar smartphones como um meio de criar experiências misturando realidades versus tratar os equipamentos como mais um componente dentro de estratégia de três ou quatro telas será algo que as marcas e os profissionais de marketing devem fazer. Para empresas que atuem na área de viagens ou de entretenimento, o vídeo de 360º é uma forma de criar conexões emocionais sem distrações.

2. Interfaces em todo lugar – Mesmo antes do SXSW, a ascensão das interfaces de conversação já era uma tendência de 2017. Em janeiro, durante a CES, a Amazon anunciou que o Alexa, seu assistente virtual por voz, estava integrado a diversos produtos presentes no evento por meio do Echo, o aparelho dotado da inteligência artificial que executa tarefas e faz compras (confira um comercial mais abaixo). No SXSW, não faltaram discussões a respeito disso. Um dos chamarizes foi a jaqueta inteligente da Levi’s, cuja manga serve como controle remoto que permite navegar por playlists e aceitar ou recusar telefonemas enquanto o usuário anda de bicicleta, por exemplo (veja mais abaixo). Embora não seja aplicável a todos os produtos ou serviços, as marcas devem pensar em maneiras de evoluir ou agregar valor aos seus produtos, incorporando interfaces digitais úteis.

3. O surgimento do emotional data – Os wearables criaram um grande fluxo de dados pessoas, desde batimentos cardíacos a temperatura corporal. Mas tecnologias que capturam e respondam ao que se chama de emotional data estão mais prevalentes neste ano. A IBM demonstrou um produto que criará composições musicais customizadas baseadas no gosto e no humor do consumidor. Lily, um chatbot dedicado ao universo fashion, dá conselhos sobre moda e estilo ao compreender a emoção, as percepções e aspirações da pessoa que aciona o sistema. Experiências altamente personalizadas em cada ponto de contato da marca em breve se tornarão fundamentais para os consumidores. Por isso, empresas têm de pensar como cada ponto de contato deve ser bem curado, da primeira visita ao site de varejo até o serviço ao consumidor. Com a expansão da inteligência artificial, há grandes oportunidades de importar dados das plataformas de AI para fazer recomendações por meio de interfaces conversacionais, como os chatbots ou outros sistemas, caso do Alexa.

4. Humanos se tornam robôs e robôs se tornam humanos – Há uma corrida para tornar os humanos uma melhor versão de nós mesmos, conferindo-lhes tecnologia que superam limitações físicas. O exemplo é termos meios de “editar” nosso código genético. Além disso, a robótica tem sido empregada em campos da ciência que envolvem os movimentos, a visão e a linguagem humana. Por outro lado, quando se trata de tecnologias emergentes, há também uma corrida para injetar habilidades humanas em máquinas. Ou em tornar a inteligência artificial mais humana. Há esforços para programar robôs com elementos de emoção, com empatia, intuição e sensibilidade. O futuro da inteligência, seja biológica, cerebral ou computacional, está começando a ser moldado. Como a Inteligência Artificial e o machine learning estão se tornando mainstream, marcas terão de se lembrar, mais do que nunca, que os negócios envolvem pessoas. Necessidades e relações humanas sempre estarão no centro. Humanos – ou até super humanos – vão se conectar a marcas humanizadas.

5. Tecnologia traz a ética de volta – Tecnologias e especialistas em tecnologia estão definindo o mundo em que vivemos. Ela não tem limite. Uma regra fundamental diz que qualquer coisa que possa ser feita, será feita. Porém, com o avanço tecnológico cresce também a importância da ética. Segurança e privacidade, a bolha de informações, identidade, o conceito de smart cities e mesmo carros que dispensam motoristas envolvem discussões sobre ética. O futuro do emprego, da saúde e dos esportes e o desenvolvimento humano demandam expertises éticas. Esse novo quadro ético terá um impacto sobre as referências dos consumidores. Eles vão olhar para o mundo de forma diferente. E também aumentarão suas desconfianças em torno da sociedade, o que inclui marcas. É uma grande oportunidade para que as empresas assegurem transparência e honestidade no relacionamento com seus clientes, especialmente no que diz respeito à ética como parte de seu modelo de negócios.

6. O ativismo como contribuição para o futuro – Nunca o SXSW teve tantas questões políticas e tanto ativismo ocupando um espaço grande na agenda. Este ano o evento foi político, como se houvesse necessidade de um pensamento progressivo para superar o trauma do clima político atual. Fora isso, o impulso de ativismo no SXSW provou que a tecnologia e a humanidade estão muito entrelaçadas. Há um consenso de que democracia e humanidade estão em perigo. E o ativismo é tanto uma maneira de contribuir para o futuro do mundo quanto para o presente. Debates sobre feminismo, questões de gênero e refugiados estiveram entre os temas. Como visto no SXSW, ativismo faz parte da cultura. Se as marcas quiserem fazer parte da cultura, elas não podem ignorar essas discussões. Existe uma nova maneira de pensar o consumo. As pessoas sabem que ao comprar um produto elas também podem fazer parte de um movimento. E os consumidores querem que as marcas sejam também ativistas.