Festival do Clube 2017

Como ganhar dinheiro num mercado em que as linhas do campo de jogo de cada player estão cada vez mais incertas? Onde empresas de TI fazem compra de mídia, consultorias criam posicionamento de marca e o próprio marketing do cliente produz conteúdo? Por mais recorrente que seja, a questão da remuneração é um assunto que nem mesmo um festival dedicado à criação pode se dar ao luxo de ignorar.

Ainda estamos longe de conseguir respostas às principais perguntas que perturbam o sono dos executivos das agências. Mas é certo que o modelo de remuneração baseado na comissão por compra de mídia – que garantia rentabilidade às agências e altos salários aos profissionais mais destacados – está em cheque. Achar alternativas que satisfaçam todas as partes envolvidas é onde a coisa pega.

“O diagnóstico, todos nós já sabemos. A questão agora é: qual o nosso plano de ação?”, questionou a sócia e co-CEO da BETC, Gal Barradas, uma das participantes do painel “O futuro (ou a redefinição) do negócio das agências”, realizado na tarde deste sábado (16). Para o CEO da DPZ&T, Eduardo Simon, não dá mais para esperar o telefone tocar. “Temos que ir atrás do cliente, levar a solução para um problema que ele nem sabia que tinha”, apontou.

Mais direto, o sócio e CEO da Lew'Lara\ TBWA, Márcio Oliveira, acha que o mercado tem que “sair do divã”, parar de reclamar e mostrar seu valor. Ele vê uma era de possibilidades se abrindo para as agências que se adaptarem às novas formas de entrega e de remuneração.

“Nossa missão é desenvolver conceitos vencedores e posicionamentos de marca que ajudem o cliente a vender. E ajudar a vender é algo que tem preço, tem valor”, argumentou Gal.

A chegada das consultorias, que têm avançado no terreno das agências (inclusive recrutando profissionais de renome), embola ainda mais o meio de campo. Esse movimento seria consequência das mudanças do mercado, e não causa, na visão do managing director da Wieden+Kennedy, André Gustavo. A crise econômica é o grande catalisador desse movimento, acredita. Para ele, o problema todo é muito mais uma questão comercial do que de qualidade do produto entregue pelas agências.

No caso da consultoria McKinsey, boa parte da remuneração vem do resultado alcançado pelo cliente, mais do que por fee fixo, revelou Marcelo Tripoli, vice-presidente de digital marketing do escritório brasileiro. Essas empresas aceitam trabalhar num modelo de risco, mas exigem ter participação maior nas tomadas de decisão. “Se o cliente topa fazer assim com as consultorias, por que não toparia com as agências?”, questionou.

Há apenas dois meses como managing director para a América Latina da Accenture Interactive, Eduardo Bicudo (ex-presidente da Wunderman) garantiu estar “amando” trabalhar em uma empresa de consultoria. “Elas sabem cobrar. Não recebem por compra de mídia, eles cobram pelo valor da entrega. E se fizermos um bom trabalho, vão elevar o nível da competição”, afirmou.

A comissão por compra de mídia gerou um padrão one fits all de remuneração, mas não faz sentido adotar o mesmo modelo para agências com tamanhos, atribuições e entregas muito diferentes, apontou o moderador do painel, Fernando Campos, presidente do Clube de Criação e sócio da Santa Clara. Além disso, formas alternativas surgem também para os profissionais, individualmente. “Sabemos que nosso trabalho é sempre qualificado. Mas estamos prontos para aceitar remuneração variável em vez de salário fixo?”, desafiou Campos.

Um aspecto que destaca a importância das agências é a formação de talentos, que numa primeira onda foram cooptados pelos anunciantes, depois pelas plataformas de tecnologia e, agora, começam a migrar para as consultorias. Ou seja, o trabalho dos publicitários tem, óbvio, muito valor. Falta aprender a cobrar.

Eliane Pereira

Serviço:

Festival do Clube de Criação 2017

Quando: Setembro, 16, 17 e 18 - 2017
Local: Cinemateca Brasileira - São Paulo – Brasil
Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Clementino

www.festivaldoclubedecriacao.com.br

https://www.facebook.com/clube.clubedecriacao

https://twitter.com/CCSPoficial

#FestivaldoClube2017

Hosted by: Clube de Criação

Temos Shuttle para quem quiser estacionar no Hotel Pullman Ibirapuera
Horário: das 08h30 às 22h30
Trajeto: Pullman / Cinemateca / Pullman
Tarifa especial para o Festival: R$ 35 o período