Festival do Clube 2017

O que um polvo, um modelito feito para uma varejista de moda e um filme dirigido por Fernando Meirelles têm em comum? Todos são aplicações de como a ciência e tecnologia podem virar conteúdo para marcas.  Pode parecer inusitado para alguns. Mas, quando se trata de criação, vale a máxima "o céu é o limite", Em alguns casos, é o limite mesmo. A junção de ciência com publicidade foi o assunto debatido por Cristiane Rojas, creative business partner do Zoo/Google, pelo astrofísico Gustavo Rojas, da Universidade Federal de São Carlos e representante de divulgação científica do Observatório Europeu do Sul, por Janaina Augustin, diretora de Outras Telas, núcleo de inovação da O2 Filmes, e Rafael Fittipaldi, sócio e creative technical director da MediaMonks, no Festival do Clube de Criação 2017. O painel foi mediado por Pedro Garcia, head of concept da Isobar.

O polvo foi criação de Fittipaldi. “Toda vez que um cliente liga para gente, ele, na verdade, está querendo alguma coisa absurda”, disse. O absurdo, dessa vez, era criar um polvo mecânico interativo para uma campanha da Wieden+Kennedy de Portland para o desodorante Old Spice. Controlado ao vivo por usuários da plataforma de games Twitch, cada tentáculo era capaz de fazer tarefas individuais e diferentes, desde cozinhar a fazer tatuagens (confira mais detalhes aqui).  Foram cerca de dois milhões de views em três dias. “Levamos meses varando a madrugada para desenvolver esse polvo e o processo todo foi como o de um cientista: na base da tentativa e erro”, lembrou Fittipaldi.

Na O2, Janaina Augustin teve o desafio de criar um filme imersivo de oito minutos dirigido por Fernando Meirelles para ser projetado num grande domo esférico no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro (leia aqui). “Nossa experiência sempre foi a da tela plana. Mas para esse projeto, ela precisava ser extrapolada. Não tínhamos como usar ainda o domo do próprio museu pois ele estava em construção. Então, apelamos para a Realidade Virtual e fomos experimentando”, lembrou Janaina.

No Google, Cristiane Rojas contou o caso da varejista de moda Zalando, a maior plataforma de moda feminina da Europa. A missão era criar uma ferramenta pela qual as consumidoras pudessem personalizar as roupas que a empresa vende. “Usando inteligencia artificial, coletamos dados como as músicas preferidas das consumidoras, o estilo de arte que elas gostam e com base nessas preferências, os modelitos foram criados”, explicou Cristiane.

Gustavo Rojas disse que a propaganda ajuda a desmistificar a ciência. “Hoje, infelizmente, a ciência se tornou algo tão complicado que muita gente acha parecido com magia negra”, afirmou. O próprio Observatório Europeu do Sul, que fica no Chile, segundo ele, quer se tornar uma marca tão conhecida quanto a da Nasa, a agência espacial americana. “Para isso, a parceria com marcas e agências de publicidade tem funcionado muito. As dependências do observatório já foram usadas para várias campanhas, de marcas como LG, BMW e Land Rover”.

Vale lembrar que a Red Bull gerou burburinho no mundo com seu projeto Red Bull Stratos, em 2012, em que bateu diversos recordes com a queda livre do paraquedista austríaco Felix Baumgartner, entre eles o salto "mais alto" de todos os tempos (39,04 metros de altitude). Baumgartner foi a primeira pessoa a romper a barreira do som em queda livre. O paraquedista saltou da estratosfera num domingo (14 e outubro) e o vídeo ao vivo chegou a ter oito milhões de visualizações simultâneas.

Garcia levantou a questão sobre qual seria agora a grande revolução na ciência que atingirá, não só a publicidade, como também nossas vidas. Todos foram unânimes na resposta: a inteligência artificial. “Mas ela não mete um certo medo?", perguntou Thompson. “Sim, pessoas comuns têm medo do desconhecido. Mas nós, cientistas, sabemos que as máquinas ainda não estão tão prontas assim para ter sua própria inteligência. Elas são alimentadas por pessoas”, esclareceu Gustavo Rojas. Fittipaldi completou: “Existe uma pressa, mundialmente, para se lançar novas tecnologias antes dos outros. Todos querem ser os primeiros. Mas nessa corrida, muitas vezes, a tecnologia lançada não é a melhor, nem a mais bem pensada. É só a primeira. E, por isso, ela acaba assustando as pessoas.”

Sobre inteligência artificial, o Festival do Clube organizou um painel específico. O papel das máquinas inteligentes deve avançar com o surgimento de projetos que atendam um público maior, como é o caso da BIA - Bradesco Inteligência Artificial, que foi apresentado no debate (leia mais aqui)

 

Lilian Cunha