120 googlers de plantão

Uma sala fechada, cheia de gente e repleta de computadores e dashboards alternando números e palavras continuamente, tudo em um clima de 220 volts no ar. Não há como passar incólume pelo war room montado pelo Google para a Black Friday, a data que foi importada dos EUA e passou a valer no Brasil a partir de 28 de novembro de 2010. De 30 a 50 pessoas estão transitando por esse espaço nesta sexta-feira 24, com equipes que vão de googlers da área de varejo ao pessoal técnico, de analistas de dados a gerentes de contas. Mas ao todo são 120 os googlers dedicados à data. Isso porque há especialistas em outros lugares, alocados em clientes.

É como se um grande show ao vivo estivesse em curso, com equipes monitorando em tempo real a movimentação dos brasileiros nesta sexta-feira. Para o Google, pode-se dizer que é mesmo um grande espetáculo, já que a Black Friday é a data que gera maior faturamento em um período concentrado – no Natal, as vendas se diluem em mais dias. O Clubeonline acompanhou um pouco das atividades no Google para a Black Friday e conferiu as estratégias definidas para a data, uma operação que não tem igual em comparação aos demais escritórios do Google no mundo.

Há muito sigilo cercando o trabalho do Google na Black Friday. Os 30 maiores varejistas do Brasil estão atentos a buscas, comparações, vendas e outras informações que são passadas hora a hora para eles. Essas empresas fazem parte do portfólio de Claudia Sciama, diretora de varejo do Google Brasil. Jornalistas visitando o war room da Black Friday não podem fotografar as telas e os monitores, exceto alguns liberados para checagem de como o monitoramento funciona.

O que há de novo neste ano em relação a 2016? Fernando Rubbo, engenheiro de soluções do Google, mostra dois dashboards. Um deles verifica consultas. É chamado de Queries On Fire e traz expressões que estão sendo muito buscadas – o monitoramento é feito com as exatas palavras adotadas. Essa ferramenta já tinha sido utilizada no ano passado. A novidade da Black Friday 2017 para o Google foi a introdução do dashboard focado em produto, que mostra tendências de crescimento de itens como TV LED 32 HD. “Nós nos preocupamos muito em passar as informações que mais importam para o cliente. Há meses estamos discutindo com eles o que era preciso mudar, o que podíamos buscar”, revela Fernando.

O Carnaval do Google

Essa dinâmica com os clientes começou mais cedo, em comparação ao ano passado, contam os googlers. Em agosto, a companhia divulgou sua pesquisa de dados e insights, que apontou que a Black Friday 2017 poderá movimentar R$ 2,2 bilhões em vendas pela internet. A estimativa é de um crescimento entre 15% e 20% sobre a edição do ano passado, quando se atingiu um faturamento de R$ 1,9 bilhão, conforme o e-Bit (leia mais aqui: "Black Friday contra a maré").  Em anos anteriores, esse estudo saiu em setembro. Mas, para a equipe de Claudia Sciama, o trabalho se inicia logo depois que acaba a Black Friday. “Passamos a prestar serviço qualificado e de eficiência para esse dia em 2011. E a cada ano a sofisticação foi aumentando. Agora, assim que acaba a Black Friday, já começamos a trabalhar na seguinte. É como Carnaval”, comenta. É uma referência aos intensos preparativos que os carnavalescos fazem para escolher e montar o tema do desfile do próximo ano, o que se inicia logo depois do fim da festa.

Na segunda-feira (primeiro dia útil após a Black Friday), são feitas análises e relatórios. A partir daí, o time de Claudia – composto de 42 pessoas – discute o que se aprendeu naquele ano e o que pode ser mudado para o seguinte. As informações relevantes segundo cada cliente são devidamente empacotadas. Isso sem esquecer que vários reports são produzidos para as empresas ao longo da sexta-feira.

O mercado deverá receber os dados relativos à movimentação do ano na terça-feira. Algumas características da Black Friday 2017, no entanto, já se notam. De acordo com Claudia, algumas categorias estão ganhando corpo neste ano. Como muitos e-commerces viraram marketplace, isso abre espaço para segmentos de desembolso mais baixo, em comparação aos produtos normalmente procurados (TVs e celulares, por exemplo). Ou seja, moda, beleza, cosméticos, artigos esportivos e objetos de decoração estão crescendo. A Black Friday está contaminando também outras indústrias, que investiam menos na data. É o caso dos bancos e de empresas ligadas a viagens.

Expertise exportada

A maratona do Google Brasil é motivada pela marca da Black Friday no país. Nos Estados Unidos, o evento é ainda bastante off-line. Por aqui, é fortemente online. O Google sente que ajudou a consolidar a data no Brasil, mas não como um “evangelizador”, o jargão que o mundo da tecnologia trouxe para o marketing alguns anos atrás. Seu papel foi de incentivar o varejo a desenhar estratégias para o dia. “Ajudamos o mercado a formar essa data. A gente foi uma espécie de guia. Em 2010, começamos a identificar o interesse dos brasileiros, mas os varejistas ainda não enxergavam bem as oportunidades”, diz Claudia.

Dentro do Google, a força dessa data no Brasil é algo incontestável. Passada a Black Friday, as experiências desenvolvidas por aqui são levadas a outros escritórios. Algumas práticas e ferramentas já estão em estudo em operações da América Latina, da Austrália e da Inglaterra. "O Brasil criou fama com o modelo que criou", observa Fernando Rubbo. Neste ano, por exemplo, o Google Brasil montou em sua sede um war room para a Samsung. Isso quer dizer que, além de ter sua sala de guerra montada para atender as estratégias dos clientes do Google Brasil como um todo, foi montado um espaço exclusivo para uma empresa em seu endereço, na avenida Brigadeiro Faria Lima. Se há outros, não foi possível saber porque a gigante tecnológica não libera essa informação. O que ela informa é que grupos de googlers foram enviados para sedes de outros clientes, que criaram seus war rooms.

Neste ano, os googlers brasileiros contam também com a visita de um profissional que veio do Google de Dublin. Ele atua com uma equipe de engenheiros e veio ver de perto como funcionam certas soluções. Entre elas está o GooP, ferramenta que foi utilizada como piloto no ano passado e que permite monitorar vendas em sites parceiros por meio de tags inteligentes. Com isso, uma marca consegue verificar se o interesse por um de seus produtos se converteu mesmo em venda. Nesta Black Friday, o GooP está sendo amplamente adotado pela Samsung.

Colocar de pé essa operação é uma tarefa que envolve múltiplas equipes. A dedicação é intensa e muitos googlers trabalham como se fosse um jogo decisivo de Copa. A adrenalina é sentida no ambiente. E não apenas na sexta-feira. O war room do Google já estava montado às 9h da manhã da quinta-feira 23. “O antes é tão importante quanto o durante. A gente faz um check list para poder colocar as campanhas no ar”, afirma Claudia, que tem em sua história o curioso fato de ter tido um filho numa Black Friday, a de 2012. Naquele ano, a data ainda estava ganhando impulso. Mesmo assim seu time foi visita-la na maternidade “pilhado” pela energia que dá uma Black Friday no Google Brasil.

 

Lena Castellón