Conteúdo para marcas

Divisão da Fox Networks Group dedicada à criação de conteúdo e soluções criativas, o Fox Lab celebra dois anos de operação no Brasil. Nesse tempo, já foram realizados mais de 50 projetos, que incluem séries e documentários patrocinados por marcas e peças de branded content, entre outras ações. Agora estão para sair do forno novos produtos que vão preparar o público para a Copa do Mundo da Rússia, que começa no dia 14 de junho e terá transmissão da Fox Sports na TV fechada – junto com o SporTV.

Uma das ideias do núcleo foi apresentar a Rússia de uma maneira não convencional. Ou seja, fugindo dos pontos turísticos mais batidos. Desse modo, foi criada a série I Love Mother Russia, composta de 12 episódios com 12 personalidades do país. Entre elas estão um astronauta, um chef (que está no Chef’s Table, série da Netflix), uma bailarina do Bolshoi e uma fotógrafa surrealista que mostram o país de uma maneira mais íntima. É um projeto feito com uma linguagem mais cinematográfica.

Há mais um programa concebido pela equipe: é o Segunda Pele. Nesse caso, são seis episódios para contar a trajetória de um brasileiro que vive em Moscou e que decide escolher um time para torcer. São seis experiências diferentes – como jantar com o goleiro da seleção russa – proporcionadas pelos torcedores de cada um dos clubes que participam da série. “Esse é um formato que pode ter até segunda temporada”, afirma Wladimir Winter, diretor do Fox Lab.

Ter segunda temporada em um projeto patrocinado por marca é algo possível no Fox Lab. Três produtos foram renovados dentre os trabalhos gerados pela divisão. Um deles é o Mentes, projeto com patrocínio da Petrobras que foi exibido no canal NatGeo. Ele apresenta cientistas brasileiros que desenvolvem trabalhos que melhoram a vida no planeta. Outro produto também foi patrocinado pela Petrobras e ganhou segunda temporada: a série No Mar, que fala de animais marinhos ameaçados de extinção (veja vídeo abaixo) também no NatGeo. O terceiro programa que foi renovado é o Fox Workout, feito com apoio da Confederação Brasileira de Educação Física e apresentado no Fox Sports.

Todos eles são conteúdos originais, como gosta de frisar Winter. E esse é um ponto fundamental para o Fox Lab. Para Winter, um profissional que passou por agências e pela Rede Globo, o conceito de branded content está em transformação. Diversos projetos podem nascer sem uma marca apoiando no início. E elas talvez não apareçam no conteúdo – como acontece com algumas ações em que o patrocinador surge em cena. O interessante para a marca, na visão de Winter, é estar vinculada à qualidade do produto criado e dentro de um contexto que faça sentido para a empresa. É assim que tem ocorrido com algumas propostas realizadas no Fox Lab.

Outros projetos diferenciados têm surgido na área. Ainda sem poder revelar detalhes, Winter conta que estão produzindo um documentário que será um projeto global no formato de cinema. Para isso, terão de viajar para algumas partes do mundo. Irá para as telonas em agosto.

Mais Copa

Para desenvolver as séries da Copa, a equipe do Fox Lab também teve de viajar. Eles foram para a Rússia em um período em que a temperatura baixa não interferisse na qualidade da filmagem. Por isso, eles foram iniciados sem patrocinadores. O time do Fox Lab viajou em outubro para Moscou. Os episódios serão exibidos em breve no Fox Sports. As negociações com marcas seguem em curso.

A Copa rendeu mais três produtos que são pílulas de conteúdo (parte com animação). Um deles mostra as cidades que vão sediar os jogos e os demais contam quem são as promessas do Mundial e apresentam curiosidades das seleções. Tudo no tom irreverente do canal.

Winter faz uma avaliação bastante positiva da área. “Temos um número grande de projetos. E eles vão aumentar porque a demanda cresceu. Clientes têm nos procurado muito mais”, revela. O Fox Lab trabalha muito em parceria. E são igualmente procurados pelas agências. “Somos um misto entre agência, produtora e grupo de roteiristas. Desenvolvemos histórias, sabemos construir narrativas de qualidade”, diz o executivo, que comanda um time de oito pessoas. Essa equipe trabalha para vários canais do grupo. Os projetos procuram demonstrar como uma estratégia focada em conteúdo pode render um bom ROI para as marcas.

Um exemplo disso é uma campanha feita para Listerine que marcou o retorno da oitava temporada da cultuada The Walking Dead, exibida na Fox. Junto com a J. Walter Thompson e a Delicatessen, foi produzido um filme de um minuto com uma cena de perseguição entre uma zumbi e um sobrevivente em um supermercado, tudo dentro do clima pós-apocalíptico da série. A peça foi exibida na abertura do episódio de estreia. Como o Fox Lab conhece todas as exigências dos produtores da série, o filme foi feito sem que se infringisse qualquer direito do programa.

O resultado? De acordo com a área de Business Intelligence da Fox Networks Group, 90% dos comentários gerados na mídia social sobre o filme foram positivos. E a marca foi 19 vezes mais mencionada do que a média.  Por meio do Fox Fan Pannel, parceria da Fox com o Instituto Ipsos, concluiu-se que 83% das pessoas impactadas pelo vídeo entenderam a mensagem da marca. E 76% chegaram a pensar que se tratava de conteúdo da série. “Estamos no caminho certo: 77% acham que esse é o melhor formato de publicidade, e 62% dizem ter aumentado sua consideração de compra do produto depois de serem impactados pela publicidade”, declara Winter.

Para ele, quando se desenvolve um projeto com conteúdo inserido no contexto é comum que a audiência não perceba que é propaganda. Foi o caso dessa ação para Listerine. “Para os fãs da série, o filme foi quase como uma homenagem”. E, de novo, é ressaltada a importância de se conhecer bem o conteúdo para se criar uma estratégia que envolva os consumidores e gere resultados expressivos para a marca. Isso pode ser um merchandising, um documentário ou mesmo uma série.

Lena Castellón