Batidas do coração

As batidas do coração podem dizer mais sobre engajamento do que imaginariam as marcas. É o que a Fox Networks Group Latin America procura demonstrar com uma nova métrica que está apresentando ao mercado. Ela se baseia na variação da frequência cardíaca de quem assiste à programação da TV.

Analisadas sob esse prisma, as mudanças das batidas demonstram quanto a pessoa se conecta a um determinado conteúdo e como reage a ele. Aplicada às estratégias de mídia, a métrica permitirá otimizar o posicionamento de uma campanha na programação, apontando em que momento e circunstâncias um comercial poderá engajar mais a audiência. Para oferecer essa ferramenta ao mercado, a Fox está desenvolvendo um software como parte do projeto Engagement Optimizer, que se iniciou com um estudo aplicado no México. Em agosto, o Brasil e a Argentina irão replicar esse trabalho.

A variabilidade da frequência cardíaca (VFC ou HRV, na sigla em inglês) já vinha sendo pesquisada como forma preditiva de comportamento. Mas desta vez ela foi estudada em grande escala e fora de ambiente de laboratório, com medição feita 24h por dia ao longo de cinco semanas. Entre novembro e dezembro, professores da Harvard Business School e UC Berkeley, parceiros da Fox no projeto, acompanharam a rotina de 800 pessoas na Cidade do México para avaliar como consumiam o conteúdo da TV e também como se conectavam à publicidade.

Para fazer essa análise, todas as pessoas utilizaram uma pulseira ao estilo das que monitoram a atividade esportiva. No caso, a Fox buscou uma startup da Califórnia para que fossem empregadas pulseiras médicas, adotadas para fazer acompanhamento de pacientes com riscos cardíacos. Esse equipamento, chamado de Wavelet, conta com um aplicativo para fornecer informações em tempo real. O único pedido feito à empresa californiana foi a criação de uma versão para Android, sistema mais comum no México.

“A construção do engajamento é bem definida na literatura psicológica. Quando o indivíduo está engajado, ele está ligado visualmente e emocionalmente ao alvo de interesse, como um comercial, a outra pessoa ou uma tarefa no trabalho”, declarou Felix Oberholzer-Gee, da Harvard Business School, que liderou o estudo. Segundo ele, a VFC permite capturar e prever todos os componentes essenciais de engajamento: atenção, envolvimento, sincronicidade, fluxo, emoção positiva e senso de confiança. “Isso é ciência aplicada ao marketing”, disse Daniela Novick, vice-presidente de pesquisa da Fox Networks Group Latin America.

Resultados do estudo

Três descobertas foram destacadas pelos pesquisadores. Uma delas é que o engajamento da audiência de TV não tem correlação com o alcance. Não é porque um programa está no horário nobre que ele terá altos níveis de engajamento. “Algumas pessoas podem pensar que engajamento e alcance sejam iguais. Mas não é verdade”, afirmou Oberholzer-Gee. Outro achado é que o engajamento do indivíduo varia de acordo com o tipo de conteúdo – e isso não se dá apenas pelo critério demográfico. O terceiro ponto é que o grau de engajamento do público transborda da programação para os comerciais. Isso quer dizer que o contexto do conteúdo pode afetar a eficácia da campanha.

Oberholzer-Gee apontou que, no estudo mexicano, os tipos de programa que mais obtiveram engajamento na TV paga foram os esportivos, seguido das séries e de filmes. Em quarto lugar ficaram os comerciais. Em quinto, promos de TV e em sexto, o conteúdo mais factual. Foram também avaliadas as categorias de campanhas mais engajadoras. No México, a primeira posição coube aos comerciais de viagens e de comida. O último lugar ficou com os comerciais de celulares.

Dentre os programas da Fox vistos pelos mexicanos, os que tiveram mais engajamento, na média, foram Os Simpsons e a Copa Sul-Americana. A diferença, nesse caso, é que o alcance do desenho foi quase sete vezes maior do que o da competição. A série The Walking Dead obteve um bom índice de alcance e de engajamento, com ligeira superioridade para o reach. Esses componentes, avaliados em conjunto com o anunciante, permitiriam uma otimização dos planos de mídia, melhorando o ROI. O software que está em desenvolvimento promete facilitar essa análise. “A observação do engajamento pode melhorar a eficiência dos anúncios”, completa o professor de Harvard.

Daniela Novick ressaltou que o alcance continua sendo uma métrica importante e válida. A VFC funciona como um complemento. Ela agregaria uma terceira dimensão para o investimento das marcas, que somaria alcance, demografia e essa variação determinada segundo parâmetros científicos. “Esta é uma métrica que representa um posicionamento futuro. Ela será uma nova moeda.” Vale esclarecer que o estudo é aplicado para a programação de todas as emissoras de TV paga. Por questões éticas, são revelados apenas os resultados referentes aos programas dos canais Fox.

No Brasil, o estudo de campo será aplicado após a Copa do Mundo e seguirá até o quarto trimestre. No primeiro trimestre de 2019, o software estará em desenvolvimento. Ele deverá ser lançado no final do ano que vem. O projeto já foi apresentado para algumas marcas no país e já há candidatas para participar da pesquisa. O estudo no México está sendo ampliado para ter resultados com o ano inteiro. Cada mercado terá seu próprio projeto.

Lena Castellón