Aperto global

Os resultados do quarto trimestre do ano fiscal da Procter & Gamble não foram os esperados pela companhia e nem pelo mercado. Apresentado nesta terça-feira, 31, o relatório com os números de abril a junho indica aumento da receita de 3% em comparação ao mesmo período no ano passado, chegando a US$ 16,50 bilhões. Mas as estimativas estavam em US$ 16,54 bilhões. As vendas líquidas cresceram 1%, enquanto que a previsão era alta de 2,3%.

Parte do desempenho se deve às vendas aquém do esperado dos produtos das marcas Pampers e Gillette, que enfrenta a concorrência de Harry’s e Dollar Shave Club (agora da Unilever). No resultado do ano fiscal de 2018, a P&G reporta ter obtido receita de US$ 66,8 bilhões, 3% a mais do que o obtido no exercício anterior.

Maior anunciante do mundo, a P&G anunciou algumas medidas para os próximos meses. Em outubro, algumas de suas principais marcas, como Pampers, Bounty e Charmin, terão seus preços aumentados. O CEO da corporação, David Taylor, declarou que os custos de publicidade e produção também estão na mira, já que mais “potencial de economia nessas áreas” nos próximos anos, como aponta o site The Drum (leia mais aqui).

No início deste ano, em evento para investidores, a P&G informou seu plano de cortar US$ 400 milhões de sua verba de comunicação até 2021. Antes disso, porém, a corporação já vinha apertando custos com marketing, publicidade e produção e diminuindo sua base de agências, processo que começou em 2014. A companhia tinha seis mil agências com as quais trabalhava. Atualmente, conforme o The Drum, são em torno de 1.300.

Segundo AdAge, o trimestre teve uma redução de gastos da ordem de US$ 130 milhões, resultados de cortes feitos em serviços de marketing e também da diminuição de custos internos (confira aqui). Taylor afirmou ainda que, nos últimos quatro anos, a P&G tem economizado cerca de US$ 1 bilhão por ano com os cortes de agências e de produção. AdAge acrescentou que se espera que outros US$ 200 milhões sejam cortados nos próximos dois anos fiscais para atender à meta, mas não há garantia que a P&G irá parar por aí.

A P&G está experimentando modelos de trabalho, com agências de redes diferentes atuando como uma única equipe – caso do que ocorre em Nova York para marcas de sabão em pó ou líquido –, ou com investimentos diferenciados em mídia. Na China, de acordo com a corporação, 70% do budget de comunicação são para o digital e 30% das vendas são viabilizadas por e-commerce. Com a estratégia, a P&G alega ter economizado 30% do seu investimento em digital no mercado chinês, enquanto que o alcance aumentou 60%.