Na era do #metoo

Trinta anos depois de lançar o slogan “The Best a Man Can Get”, em campanha criada pela BBDO para o SuperBowl 1989, a Gillette revisita o lema e lança o filme “We Believe: The Best Men Can Be” com um posicionamento da marca para a era de movimentos como #metoo. A nova comunicação, assinada pela AOR Grey New York, discute temas como bullying, assédio sexual, misoginia e igualdade de gênero nos ambientes corporativos.

O comercial, de 90 segundos, reapresenta cenas do passado, mas joga questionamentos para os dias atuais. Frases como “garotos serão garotos” são confrontadas com atitudes de quem entende que os tempos são outros. A mensagem procura mostrar que os meninos de hoje são os homens do futuro e que ações precisam ser tomadas desde já. E isso passa por cada indivíduo se perguntar se suas atitudes são o melhor que se espera de um homem. Ao final do comercial, surge o endereço thebestmencanbe.org.

O presidente da P&G Global Grooming, Gary Coombe, declarou em comunicado que Gillette acredita no melhor dos homens. “Ao nos responsabilizarmos, eliminando desculpas por mau comportamento e apoiando uma nova geração que trabalhe em direção ao seu melhor, podemos ajudar a criar mudanças positivas que serão importantes nos próximos anos”, afirmou.

A empresa destinará US$ 1 milhão por ano pelo período de três anos para entidades e organizações sem fins lucrativos que tenham ações que visem ajudar os homens a se abrirem mais para questões como empoderamento feminino e igualdade de direitos. A primeira entidade a receber apoio financeiro é a Boys and Girls Clubs of America.

Para lançar a campanha, Gillette buscou a divisão de pesquisas da Ketchum para descobrir o que homens e mulheres dos Estados Unidos estabelecem como atributos de um “grande homem”. As respostas destacaram quatro valores: honestidade, integridade moral, trabalho duro e respeito pelos demais. Atitudes como ser um bom pai e ajudar a quem está em situação de risco também foram apontadas como características desejadas.

Apesar disso, houve reações negativas por parte de alguns consumidores, inclusive com ameaças de boicote à marca, como relata a CNN. “Esperávamos debate. Na verdade, uma discussão é necessária. Se não falarmos sobre esses assuntos, acredito que as mudanças reais não irão acontecer”, disse Pankaj Bhalla, diretor de marca da Gillette América do Norte, para o CNN Business.

“A campanha não é sobre masculinidade tóxica”, completou Bhalla para a CNN. “É sobre homens tomando mais ações todos os dias para dar o melhor exemplo para a próxima geração”. O inimigo, segundo ele, está em não fazer nada.