Gêneros na Publicidade

Setenta e seis porcento das mulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles estão sendo retratados na publicidade está totalmente fora da realidade, de acordo com estudo da Kantar sobre o tema "Gêneros na Publicidade".

"Embora o mercado já esteja falando sobre como mulheres e homens são representados na publicidade há algum tempo, identificamos que não foi feita uma verdadeira reforma para quebrar os paradigmas e estereótipos. O estudo traz insights valiosos de como as marcas podem se posicionar e entrar na conversa de forma positiva com os consumidores. Algumas marcas já estão em mudança de rota e posicionam-se bem, mas ainda há muito a ser feito", avalia Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil.

Ao avaliar mais de duas mil peças publicitárias do Festival Internacional de Criatividade de Cannes na última década, a Kantar detectou que os homens falam sete vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas.

O estudo indica ainda que, no Brasil, quando ambos os gêneros aparecem em determinada peça publicitária, os homens têm 34% mais chance de serem mostrados de forma mais proeminente do que as mulheres.

Além disso, de acordo com a Kantar, os estereótipos se mantêm quando se analisam categorias de mercado. Por exemplo, em produtos de limpeza, as mulheres representam 89% do target das comunicações, em alimentos 85% e em higiene pessoal 76%. No entanto, 80% dos homens também são decisores de compras de supermercado, juntamente com 91% das mulheres.

Quando se fala de cerveja, que tem a comunicação geralmente mais voltada ao público masculino, ignora-se que as mulheres gastam mais do que eles por ocasião de compra da bebida, especialmente aquelas de classes sociais mais altas. E as millennials (jovens entre 18 e 24 anos) possuem um tíquete 14% superior à média das mulheres.

"Embora pareça óbvio, é importante endereçar nas campanhas as mudanças sociais que estão acontecendo. Hoje temos uma nova configuração na sociedade - elas estão trabalhando mais fora de casa, têm filhos mais tarde e formam famílias menores", pondera Maura.

O estudo da Kantar também abordou a questão da autoestima entre os gêneros, tendo identificado cinco dimensões para a sua construção: sexual e do corpo, autonomia financeira, liberdade de expressão e pensamento, conexões sociais e representatividade. Segundo apurado, as mulheres ainda estão consideravelmente mais inseguras que os homens em relação a isso, mas, com o passar da idade, a autoestima feminina aumenta.

"É necessário criar para todos, mas é importante tomar muito cuidado para não levantar uma bandeira se, na prática você não pode carregar – ou seja o discurso deve estar alinhado com a prática. A sociedade mudou e nós, profissionais de marketing, temos que mudar também", finaliza Maura.