Festival do Clube 2019

A criação é uma ilha? Os profissionais vão ser substituídos por inteligência artificial? São preguiçosos? São impostores? São perguntas fora da caixinha levantadas por um grupo idem, que falou de tudo um pouco no painel “Criação: quem somos, de onde viemos, para onde vamos”, mediado pelo diretor de criação da David, Edgard Gianesi.

Começando pela “bolha”: o diretor de criação da R/GA, Rafael Freire, disse que acredita que os criativos se refugiam em grupos mais ou menos fechados, ou "ilhas", e que precisam construir mais pontes para o continente. Mas isso tem um motivo. "A criação é o departamento que mais ouve 'não'. Todo mundo dá palpite no seu trabalho e você tem que se proteger. Por causa disso, a gente se isola demais e acaba não participando de debates que deveríamos participar. Temos que ser resilientes e aprender a ouvir 'não' até ouvir 'sim'."

Autora da campanha do Festival do Clube deste ano, com o tema “Resista”, Antonia Zobaran, diretora de arte sênior da FCB, concordou: “Estamos sempre ouvindo 'não'. Pedem para a gente fazer mais, ou melhor, ou diferente, e dizemos 'sim', 'sim', 'sim'. Todo mundo tem que aprender a ouvir 'não', mas é bom ouvir 'sim' de vez em quando”, afirmou.

O retrabalho, a carga horária excessiva e a pressão constante fazem do publicitário um ser estressado. Mas, como lembrou Pedro Prado, diretor de criação da F/Nazca S&S, ninguém ali está fazendo cirurgia cerebral. Ou seja, nem tudo precisa ser levado tão a sério. "Eu vejo o exemplo dos Médicos sem Fronteiras: o mundo está acabando em volta deles, mas continuam calmos, fazendo seu trabalho. Depois de um tempo em agência você descobre que, no final, tudo vai dar certo, só que dá errado primeiro. Tem que ir tentando, uma hora sai."

Prado provocou os colegas ao afirmar que criação é diretamente ligada à preguiça, porque a criatividade nos faz procurar atalhos para chegar mais rápido ao resultado. "Somos sortudos, trabalhamos na plataforma mais fácil de juntar dinheiro com ideia", brincou.

Na mesma linha, Renata Leão, diretora de criação da Wunderman Thompson, declarou ter orgulho e prazer de viver de uma profissão onde o que um dia foi apenas uma ideia, no outro está entrando em produção. Para ela, os criativos têm que lutar para que as melhores ideias vençam. "Pensem no processo todo, em quantas pessoas precisam ser convencidas de que uma ideia é boa para ela se realizar. Temos que acreditar que criatividade é o que importa", defendeu.

E criatividade pode vir de qualquer lugar. De fato, a diversidade de olhares é componente fundamental do processo criativo. Nesse sentido, é importante contar com profissionais fora do eixo Rio-São Paulo, apontou o diretor de criação da CP+B, Marcelo Rizério – ele mesmo natural de Goiás. "Visões diferentes são muito bem-vindas na criação. Tanto faz de onde você veio, o que importa é ter um grupo de pessoas com experiências diversas. Na agência temos de tudo, a maioria das pessoas é de fora (de São Paulo). Recentemente, contratamos uma diretora de arte de Portugal", contou.

A tal “síndrome do impostor”, mencionada por Gianesi, se refere a um sentimento de desconfiança sobre nossas próprias capacidades. "Ficamos pensando que não deveríamos estar onde estamos, pois na certa tem alguém que faz o trabalho melhor que a gente", filosofou o diretor de criação da David.

Poderia, então, a inteligência artificial substituir a inventividade humana? Ninguém acredita nisso, mas todos reconhecem que estar em dia com a tecnologia é questão de sobrevivência. "Quanto mais conhecimento tivermos do nosso craft, mais relevantes vamos nos tornar", acredita Rafael Freire. "Mas hoje não dá para pôr uma campanha em pé sem tecnologia, sem pensar em user experience. Temos que nos atualizar para continuar sendo criativos. E precisamos de criatividade para vencer a mediocridade", afirmou.

Eliane Pereira