Coronavírus – impactos econômicos

Com a pandemia de coronavírus, espera-se que a economia global entre em recessão, provavelmente impactando o mercado de publicidade, embora as marcas do setor de bens de consumo rápido (FMCG - fast moving consumer goods) estejam em melhor posição para enfrentar a tempestade, segundo estudo da empresa de serviço de inteligência de marketing Warc.

A última crise financeira tirou US$ 60,5 bilhões do mercado de publicidade, com impacto em todos os meios de comunicação. O mercado levou oito anos para se recuperar desse choque, depois de contabilizar a inflação e as flutuações cambiais.

"A atual crise pode não atingir o setor de bens de consumo rápido (FMCG) tão duramente quanto outros segmentos, mas é provável que haja mudança no comportamento de compra do consumidor. Um aumento acentuado na atividade de comércio eletrônico pode resultar em players online se tornando mais significativos", avalia James McDonald, managing editor da Warc Data e autor da pesquisa.

Durante a última recessão que atingiu o mercado publicitário em 2009, o investimento em propaganda no setor de alimentos e bebidas caiu em uma taxa muito menor do que a média geral.

No Reino Unido, o segmento de alimentos reduziu investimentos em 1,3% para 860 milhões de libras e o setor de bebidas em 2,3% para 321 milhões de libras. Isso se compara a uma queda de 5,6% do setor FMCG total (para 1,98 bilhões de libras) no Reino Unido e menos 11,7% no mercado total do Reino Unido (para 13,11 bilhões de libras). Naquela ocasião, a TV foi o meio mais atingido pela queda de investimento de publicidade.

A receita com vendas caiu nas cinco maiores empresas de FMCG em 2009, embora apenas P&G (-11,7% a US $ 7,52 bilhões) e Coca-Cola (-6,9% a US $ 2,70 bilhões) tenham reduzido o investimento em publicidade.

Ao considerar o share da receita com vendas, os investimentos com publicidade foram mantidos durante o último colapso, na Unilever (13,3% das vendas, ou € 5,30 bilhões), P&G (9,8%, US$ 7,52 bilhões), Nestlé (33,7%, 36,27 bilhões de francos suíços), Coca-Cola (9,0%, US$ 2,70 bilhões) e L'Oréal (30,8%, € 5,39 bilhões).

O mercado de publicidade para o setor FMCG movimentou US$ 97,2 bilhões em 2019, uma participação de 15,6% nos investimentos em publicidade global. Grande parte desse montante é investido no meio digital.

Os setores de alimentos e bebidas investem mais na TV, US$ 17 bilhões e US $ 16,28 bilhões, respectivamente. A construção da marca é importante nesses setores, destaca o relatório da Warc, pois os produtos são vendidos por meio de varejistas, e não diretamente aos consumidores. Esses setores estão em melhor posição para enfrentar a recessão iminente, à medida que os consumidores continuam comprando o essencial.

Já os segmentos de vestuário, automotivo, varejo (não-alimentício), bens de consumo duráveis ​​e lazer e turismo deverão ser mais afetados por uma desaceleração.

Por outro lado, 25% dos consumidores estão comprando mais pela internet devido à Covid-19. A geração Y (39%) tem mais chances de fazê-lo, seguida pela geração X (25%).

A Warc detectou aumentos acentuados nas vendas de produtos FMCG na Amazon nos EUA e no Reino Unido nas últimas semanas, com um crescimento que excede em muito o Amazon Prime Day (dia de promoções especiais da companhia) e a Black Friday.

Nos EUA, as vendas de álcool em gel para as mãos aumentaram mais de 650% na Amazon em comparação com o ano anterior e 450% em comparação ao Prime Day. As vendas de produtos básicos de despensa, vitamina C e lenços desinfetantes mais que dobraram.

A Nielsen também registrou aumentos acentuados nas vendas de mantimentos em todos os pontos de venda nos EUA, principalmente para leite em pó (+ 85%), feijão seco (+ 37%), carne enlatada (+ 32%) e arroz (+ 25%).