Pesquisa Kantar

O Brasil é o segundo país mais preocupado com a pandemia de coronavírus, entre os países pesquisados pela Kantar, atrás somente da China.

De acordo com o estudo, a maior preocupação do brasileiro está ligada, sobretudo, aos impactos econômicos. Sete em cada 10 entrevistados sentem que a situação exige maior proatividade em relação ao seu planejamento financeiro e segurança para o futuro.

Entre janeiro e março, há uma evolução da preocupação: em janeiro falava-se tanto em China quanto em Brasil e os brasileiros se perguntavam se o vírus chegaria por aqui; em fevereiro, a aflição é com o Brasil confirmando a chegada do coronavírus; e em março, a preocupação é Brasil e o presidente, a "angústia já é ficar em casa para não matar ou morrer", segundo a Kantar.

Frente a esse cenário de isolamento social, as mudanças no comportamento da população no Brasil atingem diferentes setores: crescem as vendas de analgésicos, vitaminas (especialmente a C) e antigripais. As saídas para a rua são raras e só ocorrem em casos de muita necessidade, como ir ao supermercado, bancos e farmácias (78%).

Entre os pesquisados 71% deixaram de ir a shopping centers e parques e 68% deixaram de frequentar bares e restaurantes. Por outro lado, pedidos de delivery cresceram 7%.

A cesta de bens de consumo massivo (FMCG - fast-moving consumer goods) também registra crescimento, sobretudo em categorias de alimentos saudáveis, como frutas, verduras e legumes; além de produtos de limpeza, como água sanitária e álcool.

A penetração em atacarejos e hipermercados tem alta de 35% e 18%, respectivamente. O consumo online também cresce: 15,3% dos consumidores optaram por comprar itens de cuidados pessoais via e-commerce.

Em relação ao consumo de mídia, a penetração da mídia cinema caiu com o fechamento dos shopping centers, e conteúdos de streaming, VOD e podcast dispararam.

Para 79%, a TV continua como o meio mais confiável para se obter informações sobre o novo coronavírus. A audiência durante a semana de 16 a 20 de março registrou aumento de 41 minutos na média consumida, e no fim de semana de 21 e 22 de março, o aumento foi de 1h26. Onze das 20 maiores audiências dos últimos cinco anos foram registradas durante a pandemia.

Entre os gêneros que mais tiveram público assistindo estão filme (36%), jornalismo (26%) e infantil (17%).

As audiências de equipamentos que podem ser ligados à televisão, entre eles os videogames, registraram aumento de 8%.

Entre os anunciantes, 134 marcas veicularam campanhas dedicadas ao tema Covid-19. No período de 16 a 22 de março, 19% das inserções publicitárias abordaram o coronavírus, sendo que 78% foram realizadas pelo setor privado.

O consumidor brasileiro afirma que quer ouvir o que as marcas estão fazendo e como podem contribuir para melhorar esse cenário.

Na China, com o isolamento social, os consumidores cortaram os itens considerados supérfluos (como maquiagens, fragrâncias e bebidas alcoólicas) e focaram em produtos essenciais, como alimentos (massas e sopas instantâneas) e produtos de limpeza (sabonete líquido para mãos, lenços umedecidos). O consumo também migrou para as compras online e para mercados menores.

Para aliviar o estresse, houve aumento no consumo de itens como sorvetes (+30%), snacks (+17%) e bebidas de auto preparo (como cápsulas de café, chá, etc, com +7%) naquele país. Outras categorias alavancadas entre o público chinês foram as de consultas online (+34%), ensino à distância (+33%) e softwares de trabalho remoto (+29%) são algumas delas.

O consumo de mídia na China registrou aumento nos downloads de apps para vídeos, notícias, e música online.

Segundo a Kantar, três perspectivas, a curto, médio e longo prazos podem ser visualizadas a partir do surto na China:

No curto prazo, durante a crise, concentrar-se nas linhas de produtos principais para garantir que elas estejam bem estocadas, aproveitar totalmente o varejo social e comunitário, transmitindo ao vivo para recuperar as vendas de lojas off line, adaptar-se de forma ágil às mudanças das condições do mercado.

No médio prazo, buscar a recuperação da demanda: comunicar com cuidado e positivamente o valor da marca e diferenças significativas, aproveitar a recuperação da demanda de produtos e serviços de beleza, e adaptar-se à estratégia comercial ao novo distanciamento social normal.

Em relação ao longo prazo: inovar ao explorar tendências saudáveis e de sustentabilidade, acelerar a transformação digital para garantir a demanda do consumidor com a implantação omnichannel, analisar o gerenciamento de marketing/faturamento para se preparar para a desaceleração econômica.

Entre as conclusões do estudo, a Kantar destaca a importância digital (marcas que não entendem como comercializar no mundo digital ficarão para trás), novos comportamentos (as marcas precisam ter sistemas para mudar no ritmo em que os consumidores estão mudando), liderança humana sem medo (marcas que assumem uma liderança de categoria centrada no ser humano, destemida e ousada serão notadas e valorizadas).