Durante a pandemia

Com mais de cinco meses de quarentena, algumas transformações no cotidiano das pessoas já estão bem assimiladas. Entre elas está a higienização das mãos, de produtos e calçados na chegada da rua. Outra mudança incorporada pelas famílias é a limpeza de casa feita pelos próprios moradores – o que abriu um leque de descobertas pessoais e de oportunidades para as empresas do setor. Não há dúvida de que, com a pandemia, os itens de higiene e limpeza entraram no topo das listas de interesses e, lógico, de compras.

As vendas do primeiro semestre são a prova disso. Dados da Nielsen mostram que a cesta de higiene e beleza teve alta de 7% no período, em comparação a 2019. Nesse quesito, o percentual que impressiona mesmo é o dos antissépticos para as mãos – o álcool em gel, o próprio. O crescimento foi de 964,8% no primeiro semestre.

"Ao longo destes meses, assistimos à transformação do comportamento de consumo, com os primeiros meses em ritmo semelhante ao de 2019 e uma aceleração nas compras a partir das restrições sociais. Com mais tempo em casa, produtos para cozinhar e os mais práticos para o dia a dia ganharam espaço. No caso dos itens de higiene, é notável a alta na procura por aqueles de cuidado pessoal e relacionados à limpeza do ambiente”, declara Fernanda Vilhena, gerente de atendimento ao varejo da Nielsen Brasil.

O setor de limpeza, de fato, teve um significativo avanço: 13,3% no semestre. Entre os itens que se destacaram estão produtos com álcool (67%), desinfetantes (36,7%) e concentrados de limpeza (21,9%).

Com o mercado mais do que aquecido, a indústria se movimentou para atender os desejos dos consumidores. Novos produtos engrossaram linhas já disponíveis ou mesmo novos itens surgiram, na tentativa de evitar o risco de ficar doente. E a comunicação também foi redefinida para o contexto da pandemia.

O Clubeonline buscou marcas do segmento para mostrar as transformações pelas quais passaram, entre elas, a capacidade de inovar ou acelerar lançamentos para colocar à disposição do consumidor produtos que ajudam a diminuir riscos de contágio.

Confira.

UNILEVER: Omo e Cif

“Os hábitos de limpeza e higiene tornaram-se prioridade nas casas brasileiras, com o objetivo de cuidar da saúde dos familiares e dos que estão ao nosso redor. Com as mudanças, as marcas se adaptaram rapidamente para acompanhar os novos hábitos de consumo. Lançamos diversas inovações em nosso portfólio esse ano”, afirmou Mariana Gonçalo, gerente de marketing de Omo.

Novidades da categoria home care já estavam previstas mesmo antes da pandemia. “Com o agravamento da crise, uma das rotas que decidimos seguir foi a antecipação de alguns lançamentos, para oferecer à população brasileira mais aliados na limpeza de sua casa e de suas roupas”, contou.

Líder no segmento de cuidados com a roupa, Omo foi uma das marcas que liderou esse movimento na Unilever. Lançou no Brasil o “primeiro produto com eficácia comprovada contra o vírus”: os lenços desinfetantes Omo. Também foi lançada uma linha de desinfetantes líquidos. Outra novidade foi o Omo Lavagem Perfeita Sanitiza & Higieniza, que veio com o apelo de ser um sanitizante para roupas com eficácia contra o coronavírus e com um custo 10% a menos que outros itens da linha. Foi uma ação para “facilitar o acesso a produtos de higiene que são úteis para ajudar a conter o avanço do vírus e para estar em linha com o cenário econômico que o país vive”, disse Mariana.

No caso de Cif, foi feito o relançamento da marca, com expansão da linha de produtos, informou Yasmine Antacli, diretora de marketing da Unilever. Com isso, Cif ficou com um posicionamento completo para limpeza e cuidado de todos os ambientes e superfícies da casa. Destacam-se no período o Cif Higienizador + Álcool e Cif Multiuso Antibac (com poder bactericida e de limpeza que vão além do álcool e multiusos comuns).

• Comunicação – “As nossas estratégias de marketing mantiveram-se focadas em mostrar como nossas marcas estão se reinventando para atender às necessidades dos consumidores”, disse Mariana. Em junho foi lançada a ação “O Poder do SOMOS” (leia aqui sobre a campanha), que reforça o poder do coletivo para trazer uma perspectiva positiva no que fica de aprendizado desse momento para todos nós. “Não é um posicionamento ou uma campanha sobre o que Omo é sozinha, mas sobre o que essa marca se torna e a responsabilidade que assume por estar presente em 8 de cada 10 lares brasileiros”, completou. Além disso, foi criado um site onde as pessoas podem conhecer mais sobre todas as ações da Unilever diante da pandemia, o Cada U Faz o Bem, e as atualizações também são constantes nas redes sociais corporativas. A campanha “O Poder do SOMOS” foi idealizada pela Mullen Lowe Brasil e a estratégia de PR conduzida pela InPress Porter Novelli. Para Cif, a Fbiz criou campanha com influenciadores para digital. Tata Fersoza atua como protagonista e fala do "cantinho bem cuidado". “Além de ampliar o nosso portfólio para trazer mais segurança para os consumidores, trabalhamos bastante com informações em nossas comunicações, orientando os brasileiros no quesito higiene e limpeza: desde lavar as mãos até o cuidado com a limpeza das roupas e da casa”, esclareceu Mariana.


• Inovação – “Para fazer qualquer lançamento, desenvolvemos pesquisas junto aos nossos consumidores para entender o que mais buscam no mercado e quais são suas reais necessidades. A partir dos resultados apurados, passamos para as pesquisas e análises técnicas em nossos centros de R&D destinados à categoria. Aceleramos o lançamento de alguns produtos que já estavam no pipeline da companhia para entregar soluções de alta eficácia que facilitem a vida dos consumidores nesse novo cenário que passamos a viver”, afirmou Mariana.


• Ações Sociais – “A Unilever nasceu, em 1890, com o propósito de popularizar os hábitos de higiene e limpeza na Inglaterra a partir da criação do Sunlight, um sabão revolucionário para a época. Então, diante de uma pandemia sem precedentes, entendemos a responsabilidade que temos com a sociedade e agimos rápido para oferecer apoio e solidariedade às pessoas, ajudando-as a proteger a saúde com produtos de higiene, limpeza e alimentos”, afirmou Mariana. Até o momento, as doações feitas pela Unilever no Brasil já somam R$ 13,4 milhões e incluem, além de quase 1.500 toneladas de produtos de higiene pessoal, limpeza e alimentos, 65 ventiladores respiratórios e 24 mil testes PCR-RT. Ao todo, 12 estados receberam doações. A companhia fez parcerias com o Unicef, a Cufa e Unas para dar mais celeridade e fazer com que essa ajuda chegasse mais rápido até comunidades, hospitais e lares de idosos. Com a cervejaria Heineken, foi produzido um lote especial de Cif higienizador + álcool, distribuído para mais de 200 favelas, em São Paulo. E depois, com a entrada da Pernod Ricard, um segundo lote com mais de 270 mil unidades do produto foi enviado para instituições em São Paulo e no Amapá. Outra iniciativa foi “Todos à Mesa”, uma rede de parceiros criada para gerar fluxo para os pequenos restaurantes e, ao mesmo tempo, alimentar as pessoas em situação de rua. A Unilever contribuiu para a entrega de 15 mil marmitas.

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P&G: Ariel e Downy

A Procter & Gamble destacou que, na terceira semana de março, os dados do Scantrack da Nielsen mostraram que o mercado de cuidados com a roupa cresceu duas vezes em comparação ao ano anterior. E isso vai ao encontro de um ponto notado pela P&G. “No período da pandemia, a empresa aumentou a frequência de suas pesquisas e escutas nas mídias sociais, notando que, nesta fase, as pessoas estão lavando mais vezes as roupas que foram expostas a ambiente externos, com o objetivo de diminuir o risco do contágio (medida recomendada pela OMS)”, comentou a empresa, via comunicado.

A companhia considera que, como a lavagem de roupa é uma medida de prevenção indicada pela OMS, todos os produtos de Ariel atendem às medidas sanitárias contra a covid-19. Os produtos que já estavam no portfólio são Ariel Líquido Clássico, Ariel Concentrado Expert e Ariel Concentrado Toque de Downy.

• Comunicação – A P&G não abre investimentos e planos de futuro. Durante o período de isolamento social, Ariel divulgou o manifesto #OPoderDeCompartilhar de forma digital, mostrando quais eram os planos da marca durante a pandemia e convidando todos a compartilharem recursos, tarefas e solidariedade (veja o vídeo mais abaixo).


• Inovação – Para lançamento de novo produto, Ariel levou em conta pesquisa da Nielsen que indicou que os consumidores alteraram seus comportamentos e hoje buscam produtos que entreguem benefícios além do padrão. Pensando nessa demanda e na necessidade de um produto que traga limpeza mais sanitização de roupas, pisos e superfícies, foi lançado em julho o Ariel 3x1 (multiuso). Ele está disponível no Nordeste, Minas Gerais, Espírito Santo e pelo e-commerce para todo país. O próximo lançamento será Ariel Cores Radiantes com toque de Downy, uma solução acessível ao consumidor que não abre mão do cheiro de Downy em suas roupas.


• Ações sociais – Em parceria com United Way, Cruz Vermelha e Exército da Salvação, Ariel fez doação de 35 toneladas de produtos para comunidades e lavou mais de 50 toneladas de roupas para profissionais de hospitais públicos que estão na linha de frente do combate ao coronavírus e de peças doadas ao Exército da Salvação. A P&G doou mais de R$ 40 milhões em produtos e cestas básicas, fez aportes para pesquisa e ciência e lançou a Aceleradora Social, plataforma que busca catalisar conexões e acelerar ideias inovadoras focadas nas necessidades geradas pela pandemia.

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YPÊ

Com a maior frequência de higiene das mãos e da própria casa, as pessoas precisaram de alguns itens com mais frequência do que antes para se protegerem, observou a Ypê. Nesse sentido, a companhia detectou crescimento na procura de água sanitária, desinfetante, sabão e sabonete.

O portfólio da companhia contempla produtos importantes para a limpeza e higiene de tal forma que não viu a necessidade de fazer lançamentos específicos devido ao atual momento, contou o diretor de marketing Cesar Nicolau. Foram mantidas as novidades previstas para este ano, caso do amaciante concentrado Ypê Essencial, um produto translúcido, livre de corantes, com tratamento micelar (complexo ativo que age sobre as fibras do tecido proporcionando mais cuidado e maciez), e o sabão em barra Ypê Natural, que é de origem 100% vegetal. O produto mais recente a entrar para o portfólio é o limpador perfumado Mistérios da Natureza, com tecnologia exclusiva no mercado para prolongar o perfume no ambiente por até 30 horas.

• Comunicação – Todos os anos, a Ypê faz um investimento robusto e consistente em comunicação e marketing, informou Nicolau. “Este ano não foi diferente. Porém, com a pandemia, paramos para entender qual deveria ser o papel da marca Ypê e da companhia”, completou. “Sentimos o pulso e os anseios da sociedade e dos consumidores, para, então, redesenhar e reprogramar nosso calendário de ações”. Na primeira fase dessa reprogramação, a Ypê fez um comunicado sobre seu compromisso social em uma situação urgente e compartilhou com o público suas ações com relação a doações de sabão, álcool em gel e o compromisso em manter o preço do sabão em barra enquanto perdurar a pandemia. Também foram feitas ações nas redes sociais para levar informações sobre uso mais eficiente dos produtos de limpeza e higiene dos ambientes. Mas o maior investimento da empresa foi a campanha institucional #AVIDAPEDE, criada pela Área G. A proposta é dar voz às pessoas para saber o que é mais importante para elas neste novo momento. A mensagem da campanha está ligada aos valores da marca, que prioriza o cuidado, o rendimento, a sustentabilidade e responsabilidade social. No dia 24 de agosto, lançou a promoção “É Bom. É do Bem. É Ypê”, com mais de R$ 5 milhões de premiação para o consumidor. Ela inclui um pacote de benefícios aos clientes supermercadistas aderentes, a fim de fortalecer ações no PDV. Com base na participação dos consumidores, a Ypê fará a doação de toneladas de seus produtos para comunidades carentes até o final da ação, em 30 de novembro. A promoção, que está sendo divulgada nas redes sociais da empresa e via merchandising na TV, vai contemplar com R$ 1 milhão o ganhador final, além de entregar sete carros e quatro mil vouchers no valor de R$ 1.000 cada para consumidores que adquirirem produtos Ypê nas redes aderentes à campanha. Para participar, além da compra, é preciso cadastrar o cupom fiscal no site www.promocaoype.com.br ou no aplicativo Ypê.


• Inovação – A Ypê demonstrou sua capacidade de inovar com a rápida viabilização de fabricação de álcool em gel, em tempo recorde, para doação. A empresa adaptou com agilidade, em menos de 72 horas, uma linha de produção na matriz, em Amparo.“Isso demonstra a aceleração para nos adaptarmos às novas necessidades. No caso, a forte necessidade da população para um elemento primordial na prevenção do contágio levou a Ypê a fazer esse movimento. Temos usado este aprendizado, especialmente trabalhando junto às pessoas, mostrando do que somos capazes quando estamos engajados num determinado propósito”, afirmou Nicolau.


• Ações sociais - Com a rápida transformação da Ypê, que permitiu montar a linha de produção para fabricar álcool em gel e  álcool líquido a 70%, a companhia conseguiu totalizar 3,3 milhões de produtos para higienização para distribuição gratuita. Doou mais de 260 toneladas de sabão em barra para diversas entidades e comunidades carentes como Paraisópolis e Heliópolis, em São Paulo, Vila Kennedy e Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro, e equipamentos hospitalares com respiradores para entidade de saúde em Amparo (SP).

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SC JOHNSON: Lysoform

A empresa não fala sobre vendas e investimento ou estratégia em marketing do produto que identificamos como sucesso de buscas para estes tempos de pandemia. Mas respondeu algumas questões que apresentamos ao mercado.

• Inovação – No Brasil, a SC Johnson lançou uma linha de álcool em gel sob a marca Lysoform e doou mais de 350 mil unidades para assistência médica e organizações comunitárias. Recentemente, também lançou novas versões do Lysoform Desinfetante Líquido, em formato gatilho, produto considerado ideal para o momento, permitindo que os consumidores o utilizem de maneira mais prática em diversas superfícies da casa. A companhia destaca que foram finalizados testes de comprovação de eficácia dos produtos Lysoform Desinfetante Líquido Original / Suave Odor e Lysoform Aerossol Desinfetante contra o SARS-CoV-2, o vírus que pode causar a covid-19. “Os demais produtos da marca Lysoform também serão testados em breve, para que possamos comunicar a informação aos consumidores”.


• Ações sociais - À medida que a pandemia impactava comunidades em todo o mundo, a SC Johnson anunciou, em maio, diferentes contribuições para organizações na América Latina, a fim de ajudar pessoas que estão na linha de frente, bem como as comunidades mais vulneráveis, ao lidar com a propagação do vírus. A SC Johnson informou que tem um longo histórico de trabalho para melhorar a vida das famílias em todo o mundo. As doações na América Latina, que incluem o álcool em gel da marca Lysoform e outros produtos de limpeza doméstica, somaram R$ 11 milhões. Elas fazem parte do compromisso global da empresa para ajudar a mitigar o impacto da covid-19 e a combater a propagação do vírus. Além disso, Lysoform anunciou, em julho, uma parceria com a organização Médicos Sem Fronteiras no Brasil para apoiar os esforços no combate à doença no país. Como parte da parceria, Lysoform está fornecendo R$ 1 milhão ao “Fundo de Crise Coronavírus”, gerenciado pela instituição no Brasil, para auxiliar na assistência médica e no treinamento de profissionais de saúde, e também distribui álcool em gel para apoiar comunidades em situação de vulnerabilidade. Em paralelo, a SC Johnson doou mais de 125 mil unidades de repelentes pessoais e inseticidas para beneficiar famílias na Argentina, no Brasil e no Paraguai, devido ao aumento no número de casos de dengue nesses países nos últimos meses. No Brasil, foram doados a aproximadamente 25 mil unidades. Por aqui, a companhia mantém sua parceria com as ONGs Banco da Providência e Associação Saúde Criança para ensinar como melhor se proteger das picadas de mosquito e evitar as doenças transmissíveis pelo inseto, como dengue, zika e chikungunya para adultos e famílias que vivem em extrema pobreza na cidade do Rio de Janeiro.

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Reckitt Benckiser: Lysol e Veja

Procurada pelo Clubeonline, a companhia declarou não ter como atender à reportagem neste momento. Destacamos uma ação recente desenvolvida pela Peppery para a RB Hygiene Comercial. Trata-se de um estúdio de conteúdo dedicado aos produtos da empresa.

A ideia foi apresentada no início de 2020, durante a concorrência em que a agência conquistou a conta de sete marcas de limpeza e higiene: Veja, Vanish, SBP, Lysol, Finish, Bom Ar e Harpic. Com a chegada da pandemia, a equipe trabalhou remotamente e, agora, cumprindo todos os protocolos de segurança, inaugura o estúdio num container no estacionamento da Peppery.

Batizado de RB Content Box, o espaço reproduz os ambientes de uma casa: cozinha, banheiro, sala e lavanderia, locais para utilizar os produtos da marca, gerar experiências reais, captar e produzir os conteúdos. O projeto nasceu impulsionado por três pilares básicos: monitoramento, geração de insights e dados.

“Quando a Peppery apresentou a concorrência, o estúdio foi um dos pontos fortes da proposta. Brilhou os nossos olhos unir a inteligência de dados com a agilidade de produção. Faz muito sentido para o nosso dia a dia”, declarou, em comunicado, Vanessa Bentivegna, head de mídia, insights e digital transformation da RB Hygiene Comercial.

 

Lena Castellón