45º Anuário

Apesar de este ser um ano diferente de tudo, o Clube de Criação decidiu manter sua premiação e as razões estão expostas na Carta ao Mercado (que pode ser lida aqui). Como em todas as edições anteriores, o 45º Anuário fará a celebração do melhor que a Criatividade publicitária produziu neste país.

As inscrições estão encerradas, com exceção da categorias Periferia Criativa, cujo prazo foi estendido até esta quinta-feira, 10 (confira aqui). Em breve, começa o trabalho do júri. Neste ano temos  algumas diferenças. A começar pelo julgamento, que será virtual.

Outra novidade é que todos os júris são compostos de 50% mulheres e 50% homens. A edição traz, desse modo, um importante foco na diversidade (veja quem faz parte dos júris).

O Clubeonline procurou os presidentes de júri para comentar o ano, o 45º Anuário e o valor da Criatividade. Nesta quinta rodada de entrevistas, as considerações são de Ricardo John, CEO & CCO da FCB, que preside a categoria Periferia Criativa, e Rafael Urenha, CCO da DPZ&T e presidente da categoria Direção de arte/ ilustração/Fotografia.

Já participaram:

- Laura Esteves, diretora executiva de criação da DPZ&T, e André Kassu, sócio e diretor de criação da CP+B, ambos na categoria Criação (reveja aqui).

- Luciana Haguiara, diretora executiva de criação da MediaMonks/Circus e presidente de júri na categoria Digital, e de Carolina Markowicz, roteirista, diretora e sócia da Rebolucion Brasil, presidente de júri na categoria Técnica Filme (aqui).

- Edu Lima, sócio e ECD da Wieden+Kennedy, na categoria Criação, e Theo Rocha, diretor do Facebook Creative Shop Latam e presidente de júri da categoria Estudantes (aqui).

- Rafael Pitanguy, CCO da Y&R, na categoria Criação, e James Pinto, CEO da Jamute e presidente de júri da categoria Trilha (Trilha Original/ Melhor Uso de Música/ Sound Design) + Radio (aqui).

Confira.

JULGAMENTO REMOTO E CATEGORIA PERIFERIA CRIATIVA

Ricardo John - Este é um ano atípico e considero um sopro de ar fresco julgar trabalhos criativos e celebrar a Criatividade neste momento tão pessimista. A categoria Periferia Criativa abre horizontes. Ela sai da caixa e isso é mágico. Vamos poder treinar nossos olhos para outra Criatividade, mais empática e mais humana. Em geral, em júris em outros festivais há olhares muito focados em performance da campanha. Nesta categoria teremos um olhar mais puro, mais holístico. Você coloca a Criatividade como resolvedora de problemas. É contra-tudo e contra todos. É uma categoria de desbravadores, em que as pessoas têm muita intuição criativa e vontade de resolver as coisas. É a categoria mais bonita.

CRIATIVIDADE PARA CONTRARIAR O MOMENTO

Ricardo - O papel da Criatividade é levantar questões. É ter soluções que façam pensar e sorrir. Estamos vivendo tempos sombrios e duros. O poder da Criatividade está em contrariar o momento pessimista. Ela representa brechas de luz na escuridão. Seja para resolver um problema específico ou para vender, a propaganda tem de dar motivos para acreditar. Nosso maior inimigo é o pessimismo e não podemos refletir esse momento. Criatividade é irmã gêmea da coragem. O ato criativo é uma anomalia, mas para isso precisamos de um parceiro de crime, que é o cliente. Muitas vezes não se consegue essa coragem se a relação entre agência e cliente é fraca.

O MERCADO ANTES E DURANTE A COVID

Ricardo - Antes todas as agências pregavam a aceleração da publicidade para o digital. Mas mais se falava do que se praticava. Com a pandemia, tivemos de acelerar a curva de aplicação. Crescemos a velocidade no ritmo de quem produz conteúdo, mas sem perder o craft da propaganda. Tivemos de fazer mais do que falar. Antes, havia uma torcida, uma expectativa positiva para o ano. Agora, a gente torce para terminarmos com força suficiente para embalar 2021. A expectativa é para que essa porra termine. Este será, sem dúvida, o ano mais longo de todos.

MANIFESTAÇÕES SOCIAIS EM MEIO A TUDO ISSO

Ricardo - Acho que as manifestações deste ano já terão reflexos sobre as peças. As manifestações têm de ser pauta da sociedade, não apenas da propaganda. Muitos anunciantes já estão botando a cara, como a Natura com a escolha de Thammy para a campanha de Dia dos Pais. As marcas estão falando de equidade racial, de igualdade de gênero. As marcas se relacionam socialmente. Então, é inevitável que algumas peças tenham mais cunho social.

JÚRI 50/50

Ricardo - No cenário ideal, a propaganda reflete como é a sociedade. Ela tem de se sentir representada. Com um júri 50/50, caminhamos para refletir o que é a sociedade. É um passo maravilhoso. Nossos critérios têm de ser mais plurais. Com um júri composto assim teremos diferentes sensibilidades e todos ganham. Agora, podemos caminhar mais e dar mais passos, trazendo mais profissionais negros. Voltando à categoria Periferia Criativa, acho que ela é um convite para pensarmos mais nisso, mais na pluralidade.

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JULGAMENTO EM ANO DE TRANSFORMAÇÕES

Rafael Urenha – Este foi um ano de repensar várias coisas do ponto de vista de comunicação, de repriorizar os públicos e, principalmente, de ressignificar as mensagens. O contexto em que as pessoas estavam acostumadas a ser impactadas pela publicidade mudou. As condições para se produzir publicidade também mudou. Tudo isso praticamente do dia para a noite lá em meados de março. Então, vai ser interessante avaliar como a nossa indústria criativa se adaptou e reagiu a essas transformações. Pra mim, é um privilégio presidir um júri do Anuário num ano tão único. Eu imagino que, como resultado, teremos um Anuário único também, desses que vai ser curioso voltar para consultar daqui a alguns anos.

A IMPORTÂNCIA DA CRIATIVIDADE

Urenha – O papel da criatividade é surpreender, entreter e encantar com soluções para problemas que, até então, pareciam impossíveis ou não estavam no nosso radar. E, neste ano de pandemia e isolamento social, desafio foi o que não faltou. Até a limitação de recursos de produção e o trabalho remoto também viraram ingredientes para novas receitas criativas. Eu acredito na volta da simplicidade do discurso, da empatia como premissa, em atitudes concretas das marcas e empresas como tendências claras que estão ganhando cada vez mais força. As marcas que se conectam e sabem dialogar com o seu público de uma maneira autêntica e legítima já saíram em vantagem.

O MERCADO ANTES E DURANTE A PANDEMIA

Urenha - 2020 virou o mundo de cabeça para baixo algumas vezes. Fazer qualquer tipo de previsão ou análise tem sido uma missão dura. Mas uma coisa não mudou: nosso mercado vive de criatividade e oportunidades. As mudanças só serão aceleradas por tudo o que está acontecendo. Seja para enfrentar uma crise ou para engatar uma retomada, a criatividade efetiva será fundamental. E para isso ela vai precisar ser nutrida por uma plataforma de dados permanente. Uma criatividade que vai além da publicidade convencional e que se mistura com entretenimento, com PR, com tecnologia, com ativações e com os próprios produtos que ela vende. Isso transforma o papel das agências e dos criativos ainda mais num mundo pós-covid.

REFLEXO DAS MANIFESTAÇÕES

Urenha - Num ano que te faz ficar isolado em casa e pesar qualquer decisão sob a ótica do risco de vida ou morte, toda mensagem na mídia ganha outro contexto. Do jornalismo à publicidade, o papel da verdade no discurso ganha outro peso. Estamos todos à flor da pele, passando por uma crise sem precedentes, cada um à sua maneira. E a publicidade sempre é um reflexo desse sentimento. Nesse sentido, acredito que a criatividade do nosso mercado vai estar a serviço das causas sociais mais relevantes nesse momento, como os movimentos antirracistas, em defesa da diversidade, contra a violência doméstica, entre tantos outros.

JÚRI 50/50

Urenha – Essa é uma iniciativa fundamental do Clube de Criação, que vai reconhecer e dar visibilidade a ainda mais criativas que estão fazendo a diferença no mercado. Todo júri deveria contar com a pluralidade de olhares, de perspectivas, de backgrounds na hora de avaliar uma publicidade que cada vez mais fala para todos, numa paisagem de meios tão diversa e segmentada. Dessa forma, trazendo cada vez mais representatividade e quebrando visões estereotipadas, o Anuário só tem a ganhar.