45º Anuário

Apesar de este ser um ano diferente de tudo, o Clube de Criação decidiu manter sua premiação e as razões estão expostas na Carta ao Mercado (que pode ser lida aqui). Como em todas as edições anteriores, o 45º  Anuário fará a celebração do melhor que a Criatividade publicitária produziu neste país.

Neste ano temos  algumas diferenças. A começar pelo julgamento, que será virtual. Outra novidade é que todos os júris são compostos de 50% mulheres e 50% homens. A edição traz, desse modo, um importante foco na diversidade (veja quem faz parte dos júris).

O Clubeonline procurou os presidentes de júri para comentar o ano, o 45º Anuário e o valor da Criatividade. Nesta sexta rodada de entrevistas, as considerações são de Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO.

Já participaram:

- Laura Esteves, diretora executiva de criação da DPZ&T, e André Kassu, sócio e diretor de criação da CP+B, ambos na categoria Criação (reveja aqui).

- Luciana Haguiara, diretora executiva de criação da MediaMonks/Circus e presidente de júri na categoria Digital, e de Carolina Markowicz, roteirista, diretora e sócia da Rebolucion Brasil, presidente de júri na categoria Técnica Filme (aqui).

- Edu Lima, sócio e ECD da Wieden+Kennedy, na categoria Criação, e Theo Rocha, diretor do Facebook Creative Shop Latam e presidente de júri da categoria Estudantes (aqui).

- Rafael Pitanguy, CCO da Y&R, na categoria Criação, e James Pinto, CEO da Jamute e presidente de júri da categoria Trilha (Trilha Original/ Melhor Uso de Música/ Sound Design) + Radio (aqui).

- Ricardo John, CEO & CCO da FCB, presidente de júri da categoria Periferia Criativa, e Rafael Urenha, CCO da DPZ&T e presidente da categoria Direção de arte/ ilustração/Fotografia (aqui)

Confira as considerações de Luiz Sanches.

JULGAMENTO NESTES TEMPOS DE PANDEMIA

Não dá para afirmar que tudo o que estamos vivendo é positivo, porque somos pessoas e fazemos comunicação para pessoas. Portanto nada mais interessante do que estarmos juntos – a troca de ideias pessoalmente é insubstituível. Conseguimos estabelecer critérios através de uma discussão rica e entender por que uma peça foi mais pertinente do que a outra e, por isso, merece ser celebrada. Porém estamos vivendo um momento atípico e reaprendendo como fazer com tudo isso. Todo mundo está procurando a mesma coisa, boas ideias e criatividade. Acho que o maior ponto de atenção é manter o foco. Já que, quando se está na sala com outras pessoas talentosas, procurando entender as razões de aquela peça ser um direcional para a indústria ou para aquela marca, o nível de discussão é muito grande. Então, vamos ter momentos de muita concentração para não premiarmos somente tendências, o que geralmente acontece em premiações que são somente online. Por conta de estar em um local isolado, você tende a olhar aquilo que já foi bem em outros festivais ou que foi bem em PR. E aí não questiona. Precisamos trazer essas peças para discussão, é claro, mas não esquecermos daquelas as quais o papel do júri é pescá-las e mostrar que ali podemos ter um case muito maior e que também possa ser celebrado. O segundo ponto é a discussão, que é a parte mais rica de um júri, e vamos ter de ser muito objetivos nesse momento. Criatividade é como um vazamento de água na casa: se você tampa num local, a água pode sair por outro. É preciso manter esse fluxo sempre acontecendo.

IMPORTÂNCIA DA CRIATIVIDADE EM UM MERCADO COMMODITIZADO

Criatividade é o maior asset que qualquer marca tem como forma de diferenciação. Acho que hoje, por mais tecnologia que temos para gerar analytics, criatividade é o que surpreende. A criatividade demonstra para uma marca, um produto, uma necessidade que você ainda não sabe que tem. Criatividade entrega valor de produto, de marca, cria fãs para as marcas, é o nosso maior asset, sempre foi. Ainda mais agora que tudo está tão commodity. A curto prazo a gente vai notar o trabalho feito nos últimos anos, mas a médio e longo prazo tenho certeza de que as marcas que investirem em criatividade vão ter uma performance muito melhor. Hoje vejo muitas marcas querendo parecer com outras marcas, o fenômeno do “me too”. Porém criatividade é a gente saber fazer algo que converse com o público que queremos atingir. Estamos agora em um momento de grande oportunidade de as marcas acreditarem em criatividade e fazer diferente. Tem de arriscar, ter coragem pra sair do porto seguro. Vejo muitas marcas andando de lado e poucas se arriscando. E aquelas que se arriscam, todas as outra as seguem. Criatividade é uma forma de diferenciação mais importante do que nunca no momento em que estamos vivendo.

DESAFIOS DO MERCADO ANTES DA COVID E AGORA

Acredito que todas as marcas têm oportunidades – mesmo com um momento tão difícil – e podem contribuir para encher o mundo de esperança e positividade. Sempre dentro do propósito de cada uma e sem deixar de levar experiências incríveis e que ajudem os seus consumidores naquilo de que mais precisam. Se olharmos agora, para tudo o que estamos vivendo neste momento, e pensarmos nos próximos 10 anos, acredito que o grande antídoto para esta pandemia se chama criatividade. Foi a criatividade que permitiu que nos reinventássemos e é ela que vai nos guiar daqui pra frente.

INTENSIDADE DAS MANIFESTAÇÕES SOCIAIS

As manifestações sociais, a luta antirracista, a defesa da diversidade em todos os sentidos são movimentos muito importantes e que fazem total diferença em nossa sociedade e, portanto, também refletem em mudanças na publicidade. Há, com toda certeza, um longo caminho a ser percorrido e todas essas manifestações que estamos vendo são indispensáveis para nos dar luz e não deixar perder o foco em busca de um mundo com mais respeito.