Clube Conversa

Joanna Monteiro, presidente do Clube de Criação, está de volta ao espaço Clube Conversa, no canal TV Clube de Criação, noYouTube, trocando ideias agora com Cris Duclos, vice-presidente de marketing Latam da Electrolux.

Em tempos de pandemia, o papo rolou via Zoom. 

A dupla abordou diversos assuntos, em quase 50 minutos de prosa.

O papo começou com “Casa é tudo”, conceito que surgiu por causa da pandemia. Cris comentou que a empresa tinha uma assinatura que era “Mais amor por sua casa”. Mas, neste ano, a Electrolux trocou de agência, escolhendo a DPZ&T (relembre aqui). O trabalho estava no início quando veio a quarentena. Naquele momento, ninguém imaginava que seria “essa coisa tão longa”.

Foi preciso reorganizar tudo, dando foco à sobrevivência do negócio e ao cuidado com as pessoas (e, com isso, houve corte orçamentário), com ações de solidariedade bem nos primeiros dias da quarentena. Depois disso, pensou-se no quanto a companhia está conectada à casa, tão valorizada na pandemia. Isso demandava um posicionamento. "Fomos a primeira marca a entrar no ar para falar da realidade dentro das casas, com uma visão positiva".

Desse modo, nasceu a campanha "Casa é tudo". O espaço virou o mundo das pessoas: a casa era escritório, restaurante, academia de ginástica. E as pessoas estavam postando suas novas rotinas nas redes. "Mesmo com cortes orçamentários, a gente fez a campanha acontecer, no digital", contou.

A empresa passou a encomendar pesquisas rotineiras para a Kantar sobre o consumo e o comportamento atrelados à covid-19. O target da marca já não era - fazia tempo - exclusivamente o público feminino, já que o interesse masculino crescia. No entanto, em todo monitoramento feito pela companhia nas redes sociais, foi detectada a participação ainda mais ativa do homem dentro de casa.

O conceito teve desdobramentos, como a campanha feita para o Dia das Mães, época em que se registrou um aumento de 40% nas vendas via digital - pelo seu e-commerce ou por meio de parceiros. E veio a segunda fase da campanha (reveja aqui). "Víamos que 10 em cada 10 influenciadores mostravam sua relação com o aspirador, com a lava-louça", disse. O sonho de consumo era ter um equipamento novo em casa. E em outubro, vem nova comunicação da marca, antecipou Cris.

A conversa avançou pela discussão sobre mercado, pela jornada do consumidor, o crescimento das vendas no digital (70% ainda são feitas nas lojas físicas) e o uso inteligente de dados.

Outro ponto de destaque foi o relançamento da marca Continental. Para isso, foram feitas várias pesquisas sobre o consumo da Classe C.

A marca passou a ser atendida pela CuboCC. A agência apresentou o conceito "Atualiza", dando atenção para a ideia antiga de que as atividades de casa são de responsabilidade da mulher. Nos grupos de pesquisa, havia o desejo da mulher de que as tarefas fossem algo mais colaborativo. Já que a casa é uma responsabilidade de todos.

Então, a campanha, que contou com a Soko, que faz parte do grupo, trouxe o foco para a atualização, sim, dos produtos do lar, e também da atualização dos conceitos sobre a convivência dentro de casa: um homem pode cuidar da cozinha, não é a avó que tem de limpar o fogão, o filho pode preparar o prato para a mãe (e não apenas o contrário). A comunicação também foi linkada ao Dia da Igualdade Feminina (leia aqui).

Isso tudo e muito mais. Vai perder?

E não deixe de se inscrever no canal do Clube no YouTube.

Semana que vem tem mais.

Aproveite e espie vídeos anteriores:

- Fernando Machado, CMO global do Burger King, aqui.

- Danielle Bibas, vice-presidente de marcas, comunicação e cultura corporativa da Avon, aqui.

- Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo Foods, divisão de Snacks, aqui.

- Frank Pflaumer, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, aqui.

- Ricardo Dias, então vice-presidente de marketing da Ambev, aqui.

- Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco, aqui.

- Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, aqui.

- Fred Battaglia, diretor de brand marketing communication para a América Latina da Fiat Chrysler Automobiles (FCA).

- Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, aqui.

- Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo, aqui.

- Igor Puga, diretor de marketing do Santander, aqui.

- Paula Costa, vice-presidente de marketing da Diageo, aqui.

- Alexandre Bouza, head de O Boticário, aqui.

- Patricia Pessoa, diretora de marketing & communications da Samsung, aqui.

- Fernando Julianelli, então CMO da Mitsubishi Motors, aqui.

- Pethra Vargas, diretora global de marketing da XP, aqui.

- Fernanda Romano, diretora de marketing e inovação da Alpargatas (Havaianas, Mizuno e Osklen), aqui.

- Patricia Santos, fundadora e CEO do Empregue Afro, aqui.

- Flavia Verginelli, diretora de produtos e soluções do Google, aqui.

- Débora Nitta, diretora de global customer marketing para América Latina do Facebook, aqui.

- Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis, aqui.