Super Bowl 2021

O Super Bowl LV acontece neste domingo, 7, com o embate entre Tampa Bay Buccaneers e Kansas City Chiefs. Além de ser a festejada decisão da NFL, a liga de futebol americano, o jogo representa um momento único na televisão, com alguns dos grandes anunciantes do mundo investindo pesado para estampar sua marca nos intervalos do chamado Big Game.

Neste ano, porém, um importantíssimo fator externo está influenciando na relação das marcas com o Super Bowl: a pandemia. A covid-19 influenciou na decisão dos anunciantes, tanto no sentido de tirá-los do break para remanejar verbas (com o budget direcionado, por exemplo, ao combate à doença) quanto no de definir a estratégia, a linguagem e os custos de produção para torná-los mais adequados para estes tempos em que o novo coronavírus continua a manter o planeta em alerta – são mais de 2 milhões de vítimas fatais (número atingido em meados de janeiro).

Budweiser foi um dos anunciantes que optaram por ficar fora da grande decisão. A empresa resolveu dedicar a verba para um amplo esforço de conscientização da vacina (leia aqui). Uma inserção de 30 segundos num dos intervalos do Super Bowl deve atingir US$ 5,6 milhões, diz a Kantar Ibope Media. No ano passado, o faturamento publicitário com o Big Game bateu recorde, chegando a US$ 448,7 milhões em suas quatro horas de transmissão. Isso representou um crescimento de 22% sobre os resultados do ano anterior. Os dados também são da Kantar.

Neste mês, a CBS informou que praticamente não havia mais espaço a ser negociado. No ano anterior, a Fox , responsável pela transmissão em 2019, fechou dois meses mais cedo seus acordos. Ou seja, as negociações demandaram mais tempo. Os abalos da pandemia sobre a economia também influenciaram as decisões de anunciantes sobre seus investimentos em comunicação.

Quem saiu

Além da Budweiser (pela primeira vez fora do Super Bowl em 37 anos), a Coca-Cola resolveu se ausentar do break. A justificativa: os tempos são incertos. E, nesse quadro, os investimentos costumam ser mais conservadores. A Pepsi não terá campanha no Big Game, restringindo seu budget para patrocinar o show do intervalo (as Mountain Dew e Frito-Lay, da PepsiCo estarão no break).

A Hyundai também se retirou de campo. A explicação foi reestabelecer prioridades, já que tem modelos a lançar. A Ford foi mais uma a abrir mão do valorizado espaço. A Olay (P&G) preferiu apostar no Dia Internacional da Mulher e em um evento para garotas nas ciências (a ser realizado poucos dias depois da decisão da NFL).

Quem estará no Big Game

Em parte dos filmes, a pandemia se faz sentir nas mensagens (como a orientação de consumir de produtores locais).  E isso vale mesmo entre os estreantes no Super Bowl.  É o caso de Vroom, um mercado online de carros usados, que pretende mostrar ao consumidor que dá para comprar carro sem ter contato físico com vendedores. A Scotts Miracle, que comercializa produtos para jardins e gramados, é mais um exemplo. Ela vai destacar que quintais podem ser excelentes refúgios para quem está muito tempo confinado em casa.

Outro ponto a ser observado é a presença de celebridades nas campanhas do Super Bowl LV. É claro que todo ano há uma onda de artistas e nomes famosos nos comerciais. Nesta edição não será diferente, mas com rostos novos, por assim dizer. Entre as campanhas "estreladas" está a da Amazon, que recorreu a Michael B. Jordan (leia aqui).

A lista continua. Post Malone estará em filme da Bud Light (apesar de Budweiser estar fora, outras marcas da AB Inbev estão no intervalo milionário). O casal Ashton Kutcher e Milan Kunis mais Shaggy estrelam campanha de Cheetos. Com Doritos, os astros em ação são Matthew McConaughey, Mindy Kaling e Jimmy Kimmel (mais detalhes aqui).

Amy Schumer vai de Hellman’s. Lenny Kravitz, de Stella Artois. A dupla Mike Myers e Dana Carvey, de Uber Eats, levando junto Cardi B.

Outras marcas com campanhas já disponíveis no YouTube são Toyota (com a nadadora americana paralímpica Jessica Long), Pringle’s e Chipotle.