Impact! ESG

Em uma iniciativa inédita para o Google, inclusive no cenário global, a operação brasileira lança a Impact! ESG, uma plataforma de dados, mensuração e mobilização que pretende ajudar empresas a avaliarem como seus posicionamentos em relação à agenda ESG. Colocado à disposição dos clientes do Google Brasil de forma gratuita, o novo serviço auxiliará na definição de estratégias dentro da área, dependendo do grau de maturidade de cada companhia, e na melhora da percepção da marca nessa jornada.

O programa foi criado em parceria com a empresa de pesquisas MindMiners e com o Sistema B, organização que representa o Movimento B no Brasil, que estimula a adoção de padrões para medição de impacto positivo. A iniciativa do Google, que levou dois anos para ser desenvolvida, oferece também um panorama sobre ESG a partir da visão do público.

Seu primeiro passo foi encomendar uma pesquisa para a MindMiners com três mil brasileiros (com mais de 18 anos), de todas as regiões e classes sociais, para apontar o grau de conhecimento da população a respeito do tema. A Impact! ESG também analisou 274 marcas com atuação no país segundo 35 atributos ligados ao conceito.

Os resultados: apenas um em cada cinco brasileiros já ouviu falar da sigla e 47% dos entrevistados não fazem associação entre ESG e marcas. Apesar disso, quando explicado o significado do acrônimo (meio ambiente, social e governança, na tradução para o português), 87% das pessoas ouvidas para o estudo declaram que o assunto é importante. Na visão delas, o setor privado é o ator mais responsável pela agenda, seguido pelo governo. Depois estão o terceiro setor e o indivíduo.

Entre outros dados, a pesquisa aponta hábitos adotados pelas pessoas relacionados à agenda ESG, entre eles: 69% fazem separação de lixo reciclável e orgânico e 72% utilizam meios de transporte coletivo ou alternativo a veículos movidos a gasolina.

Marcas e atributos

Em relação à avaliação de marcas, o trabalho considerou 274 empresas, mas para que os entrevistados atribuíssem notas foram selecionadas 20 de forma aleatória. Ou seja, as pessoas que fizeram parte do estudo recebiam uma lista e elas diziam se a marca estava associada a atributos variados. Os critérios para definição desses quesitos derivam de uma ferramenta do Sistema B, a Bia, que é disponibilizada de forma online e gratuita para qualquer organização que queira medir seu impacto.

Na pesquisa da Impact! ESG, as três áreas tiveram subcategorias. Na parte de meio ambiente, os atributos foram divididos em gestão ambiental; terra e vida; e ar e clima. Uma das perguntas feitas aos entrevistados, nesse campo, foi sobre a utilização de energia renovável pela marca apresentada, revela Lívia Sitta, analista de insights do Google Brasil e líder da Impact! ESG.

Já na parte social, entre as subcategorias estavam: Diversidade, Equidade & Inclusão; saúde, bem-estar e segurança; e desenvolvimento de carreira. Uma das questões tratava da inclusão de comunidades sub representadas em campanhas e outras ações de marketing. Nos atributos ligados à governança, ética e transparência era uma subdivisão. Uma das perguntas feitas se referia ao uso correto de taxação de impostos.

Índice

O projeto organizou o Índice ESG, métrica desenvolvida pela MindMiners junto com o Google para aferir o grau de associação de uma marca aos quesitos ligados ao conceito. Os setores que tiveram as maiores notas foram: Beleza (22,4% de associação com os atributos ESG), Finanças (18,4%), Bebidas não alcoólicas (18,2%), Alimentos (18,1%) e Cuidados pessoais (18,1%) - veja mais setores em quadro acima (clique para ver em tamanho maior).

Com a plataforma para ESG, o Google se propõe a orientar seus clientes conforme o grau de maturidade de cada um em suas estratégias de ESG. Para as empresas que ainda estão se familiarizando com o conceito, a Big Tech oferece um suporte de dados e insights. Para quem buscar aumentar engajamento, existem planos de mídia e de conteúdo. Há também a possibilidade de direcionar ações usando soluções e serviços da companhia. Uma das propostas é trabalhar com youtubers que dialoguem mais com as gerações mais jovens, que são muito críticas em relação às marcas, desconfiando, sobretudo, de greenwashing.

O Google oferecerá sessões consultivas para as marcas que desejarem recorrer à plataforma. Funcionará no formato de workshop, adianta Lívia. Não como dashboard. A Impact! ESG tem uma equipe composta por três pessoas, mas ela pode envolver outras áreas da companhia.

De acordo com Marco Bebiano, diretor de negócios dos segmentos de bens de consumo, moda e beleza, governo e tecnologia do Google Brasil, há muito tempo a companhia vinha conversando com clientes sobre ESG. Notava-se que algumas perguntas eram bastante comuns, caso de “por onde começo”. Dessa forma, decidiram estruturar uma plataforma que pudesse orientar os clientes.

“A agenda é um desafio importante para os presidentes das companhias. Temos a crença de que grandes marcas têm enorme poder de mobilização e, como parceiros das empresas, decidimos criar essa plataforma”, conta Bebiano. A intenção é atuar com 50 companhias até o final de 2023, iniciando com as de porte maior e depois envolvendo as demais.

Lívia diz que o índice será anual e que novas perguntas podem ser agregadas para gerar mais dados e insights. O sonho do projeto é ter indicadores que orientem as empresas na jornada ESG, uma estratégia que também pesa na construção da marca. A simples existência do índice, acredita o Google, pode levar empresas a pensarem que elas podem melhorar na associação com os atributos relacionados pela nova plataforma.