O Espaço é Seu

Existe um cardápio bastante amplo de possibilidades para anunciantes que buscam integração com as tão desejadas plataformas de streaming. De "Pantanal" a "Stranger Things", as parcerias comerciais têm sido vistas com assiduidade em formatos longos de sucesso. Ainda que menos frequentes pelo alto grau de customização mas não menos desejadas, são as iniciativas que trazem as marcas para o mercado de produção independente como realizadoras no universo dos originais.

Séries, realities, documentários e até ficção que nascem da comunhão de objetivos de negócios e dos anseios da audiência. Ou que poderiam nascer em sintonia - quando não escorregam em algumas armadilhas. Vou elencar aqui as três que considero mais comuns nessa modalidade de projeto e invariavelmente ainda aparecem em todos os elos dessa cadeia.

No topo da lista dos sabotadores, eu colocaria o entendimento de que o projeto comercial pode sempre passar na frente do desenvolvimento do conteúdo e da entrega artística. Não se trata, claro, de ser inflexível ou pouco adaptável à gestão de interesses (até porque a colaboração é uma premissa fundamental no branded entertainment). Falo do uso indiscriminado de logos; da manipulação de produtos em cena em contextos pouco orgânicos e até da falta de diálogo na mesa de criação para encontrar soluções, em comum acordo, que atendam a todos os pontos de interesse e que, principalmente, coloquem com mais frequência em jogo uma pergunta tão simples e decisiva: "mas como será mesmo que a audiência vai reagir a isso?" E, sim, infelizmente, esse é um questionamento raro de ser lembrado em meio aos imbróglios mais sensíveis, de múltiplas interlocuções.

Aliás, a premissa do "tudo ou nada" é outra armadilha comum. Já testemunhei, literalmente, um criativo abandonar um projeto, em plena execução, diante da dificuldade de integrar a visão artística com os desafios estratégicos e comerciais, ainda que contribuíssem para tornar o filme melhor. O "porque é branded" ainda justifica, com mais frequência do que se imagina, as mais variadas distorções.  "Porque é branded"  não se pode abrir espaço para o orgânico, ainda que a relevância do filme fale mais alto e faça diferença no catálogo. "Porque é branded" o conteúdo será menos interessante para o público. "Porque é branded" é fundamental que a marca apareça no conteúdo de algum jeito. Ou “porque é branded” o cliente não pode contribuir de igual pra igual na criação da narrativa (algumas conversas pré-contratuais se arrastam muito neste ponto específico , empacando no "a palavra final é sempre minha").

Por fim, mas tão prejudicial quanto tais práticas citadas anteriormente, é a desconexão coletiva com os porquês. O conhecido desalinhamento. Mas por que mesmo desenvolver um formato longo de branded entertainment? Por que transformar o propósito de um negócio em série? Por que colocar na mesa estratégias de amplificação mais adequadas a um produto publicitário do que a um produto de entretenimento? E, por que, mesmo o streaming? Tantos porquês que muitas vezes padecem, do início ao fim dos projetos, até sem resposta.

É preciso cautela para não transformar o branded entertainment audiovisual em pouco resultado e muita pirotecnia às custas de muito investimento. Em mais um formato que se perde na imensidão de tantos catálogos e não constrói a ponte mais importante na moeda do conteúdo: uma conexão verdadeira com o público. Para se estar no streaming, muita atenção à razão de ser.

Fernanda Menegotto - co-fundadora e head da Vbrand

Leia anterior de O Espaço é Seu, "O mercadinho da Dona Grosseira", por Douglas Nogueira, aqui.