Festival do Clube 2022

Nos últimos anos, o áudio vem chamando mais atenção do consumidor, seja pelo crescimento do podcast, seja pela expansão das assistentes de voz, seja pela oferta de experiências mais imersivas ou por campanhas criativas que se aprofundam na exploração dos sentidos. Debater essas evoluções e novos desafios das produtoras de áudio esteve no foco do debate “Projetos de áudio: complexidade em expansão”, realizado no Festival do Clube de Criação 2022, no Memorial da América Latina.

Participaram do painel Edu Luke, fundador e musical production da Hefty; Gilvana Viana, cofundadora da Mugshot; James Feeler, presidente e fundador da Jamute; Lucas Sfair, CEO e diretor da Canja; e Tatiana Nascimento, sócio da Janga. A mediadora desse bate-papo foi Ingrid Lopes, sócia do Cabaret Studio.

O debate trouxe uma agenda que se dividiu entre os temas: pluralidade, inclusão, deep fake, novos formatos e tecnologias. Tatiana contou que fundar a Janga já pensando em diversidade e pluralidade. Ela desejava trazer pessoas que não acessam esse lugar para produzir e assinar. Em suas palavras, o desafio do mercado é incluir cada vez mais gente tanto na produção visual quanto na do áudio. E isso é algo complexo porque não se traz apenas a pessoa, e sim a empresa traz a pessoa e tudo que ela tem de diferente.

Lucas reforçou a análise, dizendo que é importante o processo de ser incluído, ser reconhecido e ter a sensação de pertencer. “A ficha técnica também precisa ser de inclusão”, comentou, lembrando que também há profissionais por trás da produção de um podcast que nem sempre são mencionados.

Já Gilvana Viana salientou que a busca pela diversidade nos times não quer dizer apenas incluir mulheres ou homens negros. Há indígenas, LGBTQIA+ e PCDs. E fez um contraponto: “A gente fala muito em contratar um produtor musical negro ou um técnico de som negro, mas esses talentos sempre existiram. As pessoas estão valorizando agora as pessoas negras. Agora virou moda. Então, as produtoras se sentem na obrigação de ter. Mas sempre tivemos esses talentos. Não é só neste momento.”

Em contrapartida, Edu Luke afirmou que, apesar de esse ser um debate atrasado, o Brasil ainda está na frente de outros países. Segundo ele, países vizinhos e que deveriam ser culturalmente parecidos não têm essa preocupação. “Estão tocando o mercado como se nada disso existisse.”

No tópico seguinte, “Formatos e durações", um dos assuntos foi a rede social TikTok, que fez explodir os vídeos de danças, lyp sincs, músicas, além dos desafios. Como Ingrid pontuou, a plataforma demanda produções diferentes – às vezes com músicas inteiras –, e a duração do tempo também é outra discussão. De acordo com Luke, muitas marcas ainda acreditam que podem usar peças de outras mídias no TikTok, mas isso não significa que a campanha irá performar.

"Existe uma interpretação errada de que para o TikTok qualquer coisa serve, pode ser tosquinha. Mas, na verdade, o Tik Tok é uma ciência muito complexa. Você tem de pensar em outra técnica, ver o que está acontecendo nos trendings, avaliar qual foi a combinação de movimento e ritmo que tornou aquele vídeo engraçado, descobrir onde está esse ponto de humor. O TikTok é uma linguagem diferente”, explicou.

Por falar em linguagem, Lucas trouxe mais uma mudança proporcionada pelo TikTok. Nas listas de músicas mais ouvidas do Spotify estão surgindo versões de canções aceleradas. Ou “Speed”. Isso transforma o som original, fazendo com que a voz se pareça “com a de ratinho”, brincou. Um exemplo dessa versão que alcançou o top 10 do Spotify é “Ultimamente”, de Dreko (veja vídeo abaixo dessa canção no modo acelerado).

Podcasts também estão entre os formatos populares discutidos pelos painelistas. Gilvana contou que tem aprendido muito com o programa “Mano a Mano”, de Mano Brown entrevistando personalidades, do qual a Mugshot é produtora - "Mano a Mano", por sinal, ganhou a Estrela Preta do 47º Anuário do Clube de Criação (leia mais aqui).

Já Tatiana afirmou o podcast é ainda uma mídia nova, que remete à época do rádio, mas que ajuda a contar histórias de outro jeito. Inclusive pelo tempo, já que alguns duram horas.

“A pandemia fez a gente voltar atenção para o ouvido. A experiência hoje é quase imagética. Com um podcast como ‘A Mulher da Casa Abandonada’ você consegue criar na sua mente uma imagem por meio da história”, destacou, ressaltando que a produtora de áudio também pode ser produtora de conteúdo.

As possibilidades de uso do áudio são grandes hoje. James citou um case da BMW para criar o som dos carros elétricos, que não fazem ruídos como os veículos convencionais. A montadora convidou o compositor cinematográfico Hans Zimmer para criar sons de seu modelo elétrico, incluindo configurações diferentes para que o motorista possa selecionar (leia mais detalhes aqui e confira um vídeo mais abaixo falando do projeto).

“Não foi só isso. Usaram os sons do carro para fazer um podcast com histórias de ficção científica, conectadas à marca. Tudo isso foi feito em Dolby Atmos. Então, a experiência é muito imersiva e completa”, comentou James. “É até um formato novo: veículo elétrico”.

Para o tópico seguinte, uma convidada inesperada surgiu no palco: a cantora Anitta, que deixou um breve recado aos painelistas. Mas como o tema era deep fake, é claro que não era Anitta falando, e sim uma voz gerada por inteligência artificial.

De acordo com Ingrid, esse é um assunto complicado e sensível, porém “existe uma demanda muito forte para as vozes artificiais”. Na opinião de Lucas, a tecnologia ainda é muito nova e crua, pois o áudio está sempre atrás da imagem em termos de evolução: “Você pode capturar uma imagem em 4K no celular, mas não capta bem o som. No cinema você usa óculos 3D, mas não coloca um fone.”

Ainda assim, há uma preocupação ética com o uso da tecnologia, que, como salientou, já foi um problema nas eleições estadunidenses da época de Barack Obama, e agora se tornaram um pesadelo na era das fake news. Tatiana afirmou que deve haver um limite, já que “a tecnologia não pode ser para substituir pessoas, mas para trabalhar junto. O desafio é de produção, mas também é ético”.

O assunto final foi áudio sensorial. Segundo Ingrid, o áudio tem uma enorme capacidade de alterar percepções reais. Para evidenciar esse poder, o exemplo foi o de um projeto para a cerveja Beck's, criada pela AKQA e com produção de áudio da Hefty (relembre aqui).

Edu contou que a Beck's, quando chegou ao Brasil, era uma cerveja mais amarga do portfólio da Ambev. O desafio: o paladar do brasileiro não está acostumado com amargor. Uma saída foi assumir esse sabor e fazer com que isso se tornasse um assunto e gerasse curiosidade.

No início, o embasamento do projeto, que apontava que o sabor pode ficar mais ou menos amargo conforme a música, estava sobre revistas de culinária estrangeira. O papel de Edu foi em parte o de pesquisador, pois precisava descobrir se havia estudos mais sólidos sobre a relação entre música e alteração de percepção de sabor. Ele se surpreendeu ao descobrir que havia pesquisas sobre o tema desde os anos 60.

Depois de muita pesquisa e testes em laboratório, pôs o trabalho em prática com DJs selecionados por Beck's. Eles produziram nove músicas que foram colocadas no hotsite da marca. Nele, qualquer pessoa podia acessar essas trilhas, usar seu fone de ouvido e brincar com os sons e o amargor da cerveja, deixando menos ou mais amarga. A ação conquistou Ouro na categoria Radio em Cannes.

"Quando você vê uma campanha com essa complexidade, em que o áudio foi protagonista, que mexeu com os sentidos, isso é uma ponta do iceberg que mostra o que a gente pode fazer. Não foi algo tão tecnológico assim. A equalização da música poderia ser analógica. Isso é um bom exemplo de coisas sensoriais feitas através de estudos que vão além do som do PDF digitado na máquina de escrever”, disse.

Danilo Telles

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Serviço:

10º Festival do Clube de Criação

Patrocínio master (ordem alfabética): Globo, Google, Santeria e Tik Tok.

Patrocínio/apoio (ordem alfabética): Africa, Alice Filmes, Apro + Som, Barry Company, Broders, Cerveja Avós, Draftline, Clube da Voz, Grupo de Atendimento e Negócios, Jamute, KraftHeinz. Landscape, Modernista, Mugshot, MyMama, Nescafé Dolce Gusto ,Not So Impossible, O2, Paranoid, Piloto, Publicis, S de Samba, Sentimental Filme, Shutterstock, TBWA Media Arts Lab, Untitled, Uol, Vetor Zero, WMcCann e Zohar.

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