The Future 100

Todos os anos, a Wunderman Thompson Intelligence divulga o relatório de tendências The Future 100. O atual estudo indica que, apesar dos sinais negativos que rondam 2023 (como “economia difícil, instabilidade política e deterioração ambiental”), as pessoas estão determinadas a dar mostras de resiliência, inovação e mesmo alegria.

Os autores do relatório – que compreende análises em campos como marketing, cultura, saúde, tecnologia e metaverso, beleza, alimentos e bebidas, varejo e trabalho – apontam até que há uma “joyconomy” em curso. E esse movimento inclui as marcas, com ações como a versão para adultos do “McLanche Feliz”, do McDonald’s, com direito a um brinquedo na caixa. Ou especialistas da saúde que desenvolvem atividades físicas com o objetivo de aumentar nossas emoções positivas.

Entre as tendências do marketing estão a “Meta-inclusão”, em que marcas e produtores de conteúdo estão transpondo valores de inclusão para o metaverso, e “Embaixadores virtuais”, com o aumento de personalidades digitais e avatares que representam uma companhia.

Confira abaixo algumas tendências

Marca & Marketing

1. Marcas na Web3 – Diversas companhias estão se aventurando pela Web3 e lançando projetos de NFT. Entre elas estão empresas do mercado do luxo, como Prada. Em junho, a grife disponibilizou sua primeira coleção Timecapsule – de curta duração – com NFTs, que dá acesso a experiências exclusivas aos consumidores. Ela se esgotou rapidamente. No Discord, a companhia abriu a comunidade Prada Crypted. O Starbucks, por sua vez, está para lançar um programa de recompensas baseado na Web3, com NFTs colecionáveis no tema “café”. Como destaca o relatório, a Web.3 é inevitável. É importante, portanto, que as marcas atualizem suas estratégias digitais pensando nesse conceito.

2. Embaixadores virtuais – A combinação de versões digitais de seres humanos (com traços super realistas) e inteligência artificial pode oferecer um envolvimento mais íntimo da empresa com os consumidores. Avatares e embaixadores digitais personalizam a experiência do público com a marca. O crescente interesse pelas figuras que representam uma companhia levou a Dentsu a montar uma divisão dedicada à criação de identidades virtuais.

3. O planeta como stakeholder – Em setembro passado, Yvon Chouinard, o fundador da Patagonia, transferiu a propriedade da empresa para um fundo destinado a canalizar os lucros da companhia para o combate à destruição do meio-ambiente. Com essa decisão, Chouinard estabeleceu um novo padrão para as lideranças corporativas quando se trata de sustentabilidade (veja aqui um vídeo a esse respeito). “A Terra é agora nosso único acionista”, declarou a Patagonia. O posicionamento contrasta com as apostas de outros dois bilionários, Elon Musk e Jeff Bezos, que preferiram sonhar com a vida em outro lugar do espaço. Apesar de todos os alertas e das mudanças climáticas que vivenciamos, os passos dados em busca de práticas sustentáveis ainda são pequenos diante do que precisamos.

4. Meta-inclusão – Uma pesquisa da Wunderman Thompson Intelligence concluiu que 65% das pessoas que ouviram falar do metaverso acham que ele será mais inclusivo do que o mundo real. Várias marcas estão trabalhando em iniciativas para atender a essa expectativa. A Clinique lançou uma campanha, “Metaverse More Like Us”, que reivindica uma representação equitativa no metaverso. Ela fez uma parceria com a produtora Daz 3D, criadora de avatares inclusivos (Non-Fungible People), e contratou maquiadores de comunidades sub-representadas para criarem looks para os mundos real e virtual. Avatares, espaços e narrativas devem ser mais representativos.

5. Multiverso das marcas – Sair dos limites do dia a dia é uma estratégia adotada por algumas marcas, seja adotando a linguagem do metaverso ou lançando produtos experimentais. Por meio da plataforma de inovação Creations, apresentada no ano passado, a Coca-Cola quis surpreender o público com a linha “Starlight”, uma “bebida do espaço” e que trazia uma proposta imagética para a degustação (reveja o que publicamos a respeito desse case aqui e veja vídeo abaixo). É um exemplo que mostra como as marcas podem transportar o público para outros mundos.

6. NFTs vips – Para conquistar a fidelidade do consumidor, há marcas que utilizam NFTs para fornecer acesso exclusivo a produtos e serviços. A organização do festival Coachella criou a Coachella Keys Collection, um grupo de 10 NFTs que oferece a cada comprador um passe vitalício para o festival. A Nike Virtual Studios, divisão da Nike, lançou no ano passado a plataforma .Swoosh (pronuncia-se "dot swoosh") com produtos virtuais para games e experiências imersivas e diversas ações para os fãs da marca, entre elas a cocriação. Ela é exclusiva para membros da comunidade Nike e, por enquanto, não está disponível em todos os mercados, caso do Brasil. “Adquirir um produto virtual não é o fim de uma jornada de compra. É o começo dela”, disse Ron Faris, gerente geral da Nike Virtual Studios.

7. Mais criadores diversos – Estudo sobre inclusão feito pela Wunderman Thompson Intelligence em 2022 revelou que, para 86% dos entrevistados, marcas que queiram apoiar minorias ou grupos percebidos como minoritários precisam trabalhar com essas pessoas. Empresas estão aumentando suas colaborações com criadores, artistas e influenciadores representantes de perfis minoritários na tentativa de oferecer comunicação mais inclusiva e autêntica. A Snap, dona do Snapchat, criou um programa de aceleração para criadores negros em junho passado. Ele fornece treinamento e apoio financeiro para criadores emergentes para ajudá-los a se estabelecer na plataforma.

8. Brand safety no metaverso – Segundo o Gartner, uma em cada quatro pessoas passará pelo menos uma hora por dia no metaverso até 2026. Faz sentido, portanto, que as marcas sejam parte desse mundo. Mas navegar em um ambiente em evolução é um assunto também dos departamentos jurídicos das empresas. Companhias como Hermès, CVS e Mastercard já registraram nome, logo, ativos digitais e até serviços no metaverso. Para as marcas que querem adentrar nesse universo – e é bom que se preparem –, recomenda-se que alinhem equipes jurídica, financeira, de cibersegurança e marketing para avaliarem oportunidade, riscos e desafios.

9. Acessibilidade massiva – O trabalho feito pela Wunderman Thompson Intelligence sobre inclusão traz mais um resultado importante: 72% dos entrevistados dizem que precisamos consertar o mundo para as pessoas com alguma deficiência. Outro relatório, o “Global Economics of Disability 2020”, indica que esse público e suas famílias têm cerca de US$ 13 trilhões em poder de compra. Algumas empresas estão desenvolvendo produtos acessíveis em maior escala. Em julho de 2022, a varejista de móveis americana Pottery Barn lançou uma linha de móveis adaptáveis com base nos 150 mais vendidos. Orientadas para pessoas com problemas de mobilidade, as peças foram desenhadas com o apoio da Disability Education and Advocacy Network. A família de produtos está disponível online e nas lojas com o mesmo preço dos demais móveis.

10. Brincadeira sem idade – O McDonald’s nos EUA buscou resgatar a diversão e a alegria da infância ao lançar uma versão limitada do McLanche Feliz, em outubro passado, para adultos. A caixa vinha com os personagens da marca, mas estilizados numa forma mais “debochada”. A rede Moxy Hotels apregoa oferecer “estadias divertidas”: descreveu uma unidade em NY como “paraíso lúdico”. E na região da Ásia Pacífico criou uma campanha gameficada com realidade aumentada: “Moxy Universe, Play Beyond” (confira vídeo abaixo). Já a marca canadense de cannabis Houseplant lançou embalagens com uma identidade divertida para lembrar um estilo Lego, transformando seus produtos em um item colecionável. Depois de um período complexo como foi a pandemia, as pessoas estão à procura de momentos de alívio emocional, alegria e diversão.

E veja algumas tendências em outras áreas...

Tecnologia – Expansão das identidades digitais, ações no metaverso para o bem e experiências tecnológicas acessíveis.

Beleza – Psicodermatologia (efeitos psicossomáticos na pele ou problemas dermatológicos influenciando o bem-estar mental estão na mira das marcas de skincare), beleza afirmativa, ingredientes cultivados em laboratórios e a crescente atenção à saúde do cabelo.

Varejo – Criptoliteracia (instituições financeiras e fintech buscam desmistificar a metaeconomia), marketplaces na web3 e ninho digital (grandes varejistas estão ajudando avatares a criarem suas casas virtuais).

Saúde – Exercícios para o bem-estar mental, descanso revolucionário (em defesa de uma vida em ritmo mais lento) e receitas culturais (médicos estão prescrevendo visitas a museus, centros culturais e galerias para ajudar pacientes a cuidar da saúde psicológica).