Bens de consumo

A maior parte dos brasileiros não é leal a marcas quando se trata de produtos do segmento de bens de consumo. É o que mostra uma pesquisa encomendada pelo Google para a empresa Offerwise. Segundo esse estudo, 64% das pessoas não mantêm fidelidade na compra de itens do dia a dia, como alimentos e artigos de higiene.

Entre os representantes da geração Z, o índice é ligeiramente maior: 65%. Outro número revelado pelo trabalho mostra o quanto as pessoas estão desconectadas de marcas na hora de fazer uma busca no Google a respeito dos produtos desse segmento: 93% fazem consultas sem citar empresas. Ou seja, é uma busca genérica.

A Offerwise entrevistou em janeiro mais de dois mil brasileiros de todas as idades, classes sociais e regiões do país. Os resultados foram apresentados nesta terça-feira, 21, no evento Think Consumer Goods, promovido pelo Google, que reuniu empresas e agências.

Para os consumidores que não são fiéis a marcas, o principal fator a determinar a escolha de um produto é o preço, com 37% dos entrevistados afirmando que se decidem por um item se houver uma boa oferta comparado aos concorrentes. Na visão do Google, deve ser considerado o quadro econômico que o país vem atravessando nos últimos anos e o impacto do custo de insumos e matéria-prima sobre os produtos (afetados pela pandemia e depois pela guerra na Ucrânia), que encareceu as compras. A população está mais endividada.

Segundo a pesquisa, 21% dos consumidores fazem escolhas por atributos da marca que estejam em conexão com seus valores pessoais. E, nesse quesito, a sustentabilidade está na frente (com 43% das respostas), seguida por diversidade e igualdade (38%).

O movimento dos consumidores quanto à lealdade de marca já vinha sendo percebido, embora um estudo específico não tivesse sido encomendado antes. Tanto que, no início do ano, o Google teve encontros com diversas empresas para juntos discutirem seus desafios, que chamaram de “caminhos do crescimento”. Isso quer dizer, em meio a tantas opções nas prateleiras – tanto as físicas quanto as digitais –, e diante do cenário econômico, o que seria importante para que as marcas pudessem buscar recuperação ou alavancar a venda de seus produtos?

“Um dos caminhos é aumentar a recorrência de compras. Ou fazer com que as pessoas encontrem outras ocasiões de consumo. Mas é preciso que o consumidor escolha o seu produto. Hoje, o volume de concorrência é altíssimo. E pode ter recorrência em relação a uma categoria e não necessariamente para a marca dentro desse segmento. Portanto, o desafio é aumentar a recorrência da marca. Isso passa por um frame de lealdade. Com a pesquisa, procuramos entender o quanto as pessoas estavam leais e quais são os gatilhos que definem a escolha de uma marca”, explicou Marco Bebiano, diretor de negócios para o segmento de bens de consumo do Google Brasil.

O resultado mostrou que é “urgente que a indústria repense o desenvolvimento de produtos e a comunicação com os brasileiros e busque uma nova relação baseada em propósito e valores comuns”, afirmou Bebiano. Afinal, como reforçou Letícia Arslanian, head de negócios para o segmento de bens de consumo do Google Brasil, apenas 19% dos brasileiros se dizem fiéis a marcas.

Além da sustentabilidade, outros atributos que ganham destaque na preferência do consumidor, de acordo com a pesquisa são: produtos desenvolvidos sob medida (65% das respostas); itens de pequenos produtores (54%); e produtos feitos no Brasil (48%). Na maioria dos casos, as mulheres dão mais valor a esses atributos do que os homens.

Está claro, conforme os resultados da pesquisa, que as marcas precisam oferecer algo mais do que o produto em si para conquistar o público. E isso pode ser avaliado, estudado e implementado a partir da análise de dados primários, coletados pelas empresas. É vital ainda que as companhias verdadeiramente se conectem às pessoas para que estas se sintam compelidas a ir às compras com essas marcas.

“Relações duradouras estão cada vez mais difíceis de serem construídas e a tecnologia pode ajudar as empresas a entenderem melhor as motivações dos consumidores ao tomar uma decisão de compra”, declarou Letícia. “Assim como fazem os criadores de conteúdo no YouTube, que se conectam a milhões de pessoas, as empresas precisam buscar formas de criar conexões mais genuínas e relevantes com os consumidores.”

O estudo verificou de que forma as marcas podem se conectar melhor com os brasileiros. Os entrevistados apontaram que a oferta de descontos ou benefícios é muito importante (65% das respostas). Experiências de compras mais personalizadas são indicadas por 45% das pessoas consultadas. E falar menos e agir mais, quando se trata de propósito, é um comportamento destacado por 29% do público ouvido.

Outros dados apresentados são estes: 84% dos entrevistados esperam que o papel das marcas vá além de vender; 75% dos compradores de itens de bens de consumo desconfiam do uso dos dados primários coletados pelas empresas; 82% dos consumidores se tornam mais dispostos a comprar de uma marca depois de terem visto um conteúdo explicativo no YouTube (que é também uma plataforma de busca).

Geração Z

Um recorte que permeou a pesquisa foi o das percepções da geração Z sobre a indústria de bens de consumo. Quando questionados se a escolha de grandes marcas é determinante para a decisão de compra, 10% dos entrevistados responderam que não. Na média geral, o percentual é de 7%. Pelos resultados da pesquisa, as pessoas nascidas entre 1995 a 2010 estão em busca de experiências e produtos personalizados.

Quanto a isso, vale deixar claro o peso disso. “A vontade de experiências personalizadas, na ótica de produto ou de comunicação, aparece para 65% da base formada pela geração Z”, contou Letícia. Para a população geral, o índice é de 57%.

Processo de compra

A pesquisa também indicou como os brasileiros preferem que seja o processo de compras no futuro. Entre os resultados, destacam-se:

- As compras devem ser mais rápidas e práticas (78%);
- O consumidor espera o surgimento de novos meios de pagamento (57%);
- A experiência de compra deve ser cada vez mais personalizada (57%). Entre as mulheres, o percentual é de 61%. Para a Geração Z, 65%;
- O ambiente virtual deve se aproximar cada vez mais do real (52%);
- As marcas devem ser mais conscientes no aspecto ambiental (52%);
- A experiência de compra deve ser mais inovadora e tecnológica (51%).