Festival do Clube 2023

A TV, meio que mais atrai investimento publicitário no Brasil, mostra seu poder de reinvenção a cada ano. O Festival do Clube de Criação 2023, realizado no Memorial da América Latina, deu espaço a momentos de reflexão sobre o futuro dela, a partir da visão de alguns dos grandes protagonistas de seu sucesso no país.

Participaram do debate “Consumo de conteúdo e o futuro da televisão brasileira” os executivos Edu Simon, CEO da Galeria, Essio Floridi, diretor sênior de vendas e operações Latam da Samsung Ads, Giuliana Chekin, diretora de mídia da WMcCann, Miguel Genovese, diretor de inovação da Box Brasil Media Group, Renata Fernandes, diretora de produtos publicitários digitais da Globo e Viviane Groisman, diretora de marketing do Grupo Bandeirantes.

“É importante conversar sobre o futuro de um meio que está no dia a dia de todo mundo que trabalha com propaganda. Uma velha frase conhecida diz que todos que anunciam tem 50% do dinheiro investido chegando nas pessoas e os outros 50% jogados fora, e o problema é nunca saber qual lado vai ser efetivo”, lembrou o mediador, Sergio Valente, CMO global da JBS, que foi durante oito anos executivo na Globo.

“Qual é o futuro do break publicitário em um mundo com consumo crescente do on-demand, e de profissionais que trabalham com interrupções diante de consumidores que não querem ver propaganda? Nós somos os chatos”, provocou.

Viviane destacou a evolução da TV ao longo do tempo, ressaltando que ela não vai acabar, assim como o rádio, que se reinventou. “Muitos veículos são TV. Os influencers são TV, celular é TV, as marcas também são. Tudo na verdade é conteúdo, e mesmo o nome da TV deveria mudar. A forma de consumir esse meio só vai crescer”, resumiu.

Giuliana reforçou ao argumento ao afirmar que o centro de tudo é realmente o conteúdo. “A TV pode ser linear ou on-demand. O YouTube alcança 120 milhões de pessoas em um mês, e mais da metade é pelo device TV. Temos de pensar em como nos conectar por conteúdo seja pelo TikTok, Facebook, Instagram, e cada um de um jeito. O desafio da TV é se destacar como gerador de conteúdo”, avaliou.

Edu Simon trouxe a perspectiva do publicitário que precisa gerar conversas utilizando a TV. Ele lembrou de um case da agência, a festa do pijama de McDonald's no Big Brother Brasil e que se tornou uma oportunidade de vender o pijama pelo iFood.

“Temos de pensar nos projetos entendendo a mudança das pessoas, sempre mirando gerar uma conversa em torno da marca e do produto, já que o consumidor não aceita ser interrompido. A relevância da TV fica clara quando vemos, em determinados momentos, que os 10 assuntos mais relevantes no Twitter [hoje X] são coisas que ocorrem nela”, analisou. “A TV gera muita conversa, seja com o escândalo que saiu no Jornal Nacional, com o futebol, as novelas, o BBB. É nesse lugar que as marcas precisam estar”, acrescentou.

Renata trouxe a reflexão de que as métricas de audiência mudaram, já que o consumo ocorre não apenas nos pontos de Ibope. “Tem gente no Globoplay vendo o ao vivo fora de casa. As plataformas de streaming trouxeram essa possibilidade. E o usuário não tem mais um comportamento passivo”, explicou.

Nesse sentido, Renata mencionou o novo cenário de consumo do futebol. Em breve, poderemos estar no comando da transmissão do jogo, podendo ver ou não um replay, ou as estatísticas na tela. “Tem vários perfis de consumo, desde os que não querem nada disso na tela, ou os que preferem a interatividade e conversar. A grande transformação é ter o consumidor no comando. E sem interrupção. Hoje, o break pode ter conteúdo, conversando de forma orgânica com a novela”, exemplificou.

Essio chamou atenção para os dados como ferramenta para conhecimento sobre o consumidor. “Sabemos, pelos nossos 15 milhões de aparelhos habilitados no Brasil para receber publicidade, quais são os comportamentos, os canais que as pessoas veem, os programas favoritos e se eles usam videogames. Isso traz a possibilidade de entender os gostos e gerar conversa com cada público, com muita criatividade para se chegar ao coração do consumidor”, disse. “Relevância é a palavra. Você passa a oferecer conteúdo que é visto como um serviço, mesmo no break, que ainda faz parte dos formatos”, concluiu.

Genovese, por sua vez, mostrou que os publicitários serão sempre contadores de histórias, só que agora, com mais telas para desenvolvê-las. “Seja no OOH, smarTV, mobile, ou qualquer outro. É preciso incentivar os criativos a pensar nessas plataformas todas e em como gerar conexão. Temos de ser relevantes. Se o conteúdo não tiver a ver com o gosto, vou desligar ou ir para outro lugar”, avisou.

Os vendedores

Em meio a essas reflexões, uma discussão foi sobre o papel dos profissionais do setor que são os grandes vendedores dessas oportunidades. “Nunca foi tão difícil para as marcas conversarem com o seu público e, por isso, nunca foi tão necessário o nosso trabalho, aquilo que a gente faz. Somos vendedores e temos os dados a nosso favor para saber se estamos vendendo. O publicitário, às vezes, se disfarça de criador de conteúdo, quando é exclusivamente um vendedor de enciclopédias só que, em vez de bater de porta em porta, ele tenta chegar às casas de janela em janela, tentando as diversas possibilidades de comunicação”, observou Simon, da Galeria.

“Eu sou vendedora e produzo conteúdo. A Fórmula 1 é um ótimo exemplo. Ela estava na concorrência há mais de 40 anos e voltou pra Band há dois anos. Para nos diferenciarmos, tínhamos que resgatar a paixão do torcedor, que é fanático. Estudamos e entendemos a forma que ele queria consumir aquele produto. Passamos a dar protagonismo aos bastidores, com a repórter Mariana Becker, e mostrar as provas antes, durante e depois. Com isso, conquistamos um público mais jovem. Na gastronomia, com o MasterChef, que está há 10 anos no ar, mudamos a forma de as marcas conversarem com os consumidores. Elas estão inseridas no conteúdo de forma inteligente e orgânica. Você quase não percebe quando vai para o break”, pontuou Viviane, da Band.

Essio, da Samsung Ads, que também se reconheceu como vendedor, afirmou quer criar oportunidades tanto para as marcas falarem para convertidos quanto para os novos públicos.

Inovação e publicidade

Renata trouxe mais um ponto ao debate. Ao lembrar que o Globoplay foi early adopter como streaming, ela ressaltou que o comportamento das pessoas muda conforme as tecnologias avançam. “Nós temos de ter a coragem de abraçar a inovação e conquistar as novas gerações. A integração de conteúdo e publicidade é um fato. Sempre fazemos pesquisa pós-BBB para entender se tudo aquilo foi bem recebido ou não, e é interessante ver como os jovens adoram que as provas do programa sejam patrocinadas por marcas. Temos de deixar a criatividade fluir e abraçar novas plataformas e formas de consumo que a tecnologia vai oferecer”, afirmou.

Felipe Turlão

11º Festival do Clube de Criação

Patrocinadora premium: JCDecaux.

Patrocínio master (ordem alfabética): Globo, Google e Santeria.

Patrocínio/apoio (ordem alfabética): Adludio, Ama, Antfood, Apro+Som, At Five Gin, Barry Company, Broders, Canal Market, Canja Audio, Cervejas Avós, Cine, Droga5, Halley Sound, Kraft Heinz, Lucha Libre Áudio, Memorial da América Latina, Mr Pink Music, Monkey-land, Mugshot, My Mama, Nós - Inteligência e Inovação Social, O2 Filmes, Paranoid, Piloto TV, Publicis Groupe, Spotify, Surreal Hotel Arts, Tribbo, Unblock Coffee, UOL, Vati, Warriors VFX e WMcCann.