Tá na mão

O Mercado Livre deu largada à sua estratégia de Black Friday, que pretende superar o sucesso das ações lideradas no ano passado, quando a empresa teve um crescimento de 19% sobre o movimento registrado em 2021. A performance chama ainda mais atenção quando se faz o balanço da data para o mercado em 2022: houve queda de 18% nas vendas feitas em comparação ao exercício anterior.

Em um trabalho de cocriação, que envolveu a empresa, a Globo e a GUT foi desenvolvida uma ação, “Tá na mão”, que estreou nesta segunda-feira, 16, e que traz um formato inédito. O embaixador da marca, Marcos Mion, está “invadindo” programas como “Encontro” e “Mais você”. Tudo para apertar mãos. O gesto rende benefícios aos consumidores.

A proposta da campanha, que vai até 30 de novembro, permite que ao longo da programação de entretenimento da TV Globo, do GNT e Multishow apertos de mão – um símbolo do Mercado Livre – disponibilizem cupons de desconto para os telespectadores. A ação trabalha com dados de perfis do público e clientes. As promoções são oferecidas de acordo com as preferências da audiência da atração e do horário.

Outros desdobramentos da campanha foram uma ativação no intervalo do “Jornal Nacional” e uma ação na novela das 21h, “Terra e Paixão”, com continuidade no break, de forma contextualizada. A marca terá ainda uma participação no “Vem que Tem”, programa especial da Black Friday na Globo. É a primeira vez que o Mercado Livre entra como patrocinador do projeto.

A parceria com a Globo envolve mais de 72 ações no conteúdo, 540 inserções no intervalo comercial e sustentação nos ativos digitais, caso do Globoplay. “Desenhamos um projeto totalmente customizado para o Mercado Livre, em que o gesto de apertos de mãos, que representa o logo, o coração da marca, se transforma em um brand placement, criando uma nova circunstância de consumo para a audiência. E, mais do que isso, entrega resultados tanto de awareness quanto de conversão”, explicou Cláudio Paim, diretor de produtos publicitários em canais da Globo.

A plataforma de tecnologia tem a expectativa de que esta seja a maior Black Friday da história. Para isso, o Mercado Livre investiu 50% a mais em mídia em relação a 2022. E há um aumento de 137% em cupons de desconto em relação à data no ano passado. A companhia irá oferecer até 70% de descontos em milhares de produtos em categorias como moda e beleza, esportes, supermercado e casa e decoração.

“Sabemos que a Black Friday é uma das datas mais esperadas pelos consumidores. Por isso, nós nos unimos à Globo para usar a tecnologia a nosso favor e oferecer uma experiência inédita aos nossos públicos. Estamos investindo alto em inovação e criatividade para tornar esta Black a maior e melhor da história”, declarou Thais Souza Nicolau, diretora de branding latam do Mercado Livre.

Mercado Pago

Banco digital do Mercado Livre, o Mercado Pago também está investindo fortemente no evento e igualmente espera obter sua maior Black Friday da história neste ano. Daniel Davanço, country head de pagamentos para empresas, informou que o aporte em marketing para a data é cinco vezes maior do que o feito em 2022. No foco, estarão cupons, incentivos e benefícios para usuários do banco digital.

Pesquisa

Para refinar a estratégia deste ano, o Mercado Livre se ampara no estudo “Panorama de Consumo da Black Friday 2023”, realizado pelo Mercado Pago com clientes do e-commerce e do banco digital e divulgado nesta quarta-feira, 18. Foram ouvidos cerca de 8 mil usuários entre os dias 18 e 22 de setembro.

Entre os resultados, estão: 50% dos entrevistados estão dispostos a gastar mais este ano versus 2022; as três categorias mais buscadas são Eletrodomésticos, Eletrônicos e Celulares; frete grátis é um atrativo importante para 75% dos brasileiros, sendo que 1 em cada 3 vê a entrega rápida como um fator decisivo de compra.

Com o objetivo de superar o desempenho de 2022, a empresa aposta em algumas alavancas, como a antecipação das promoções, a integração do ecossistema, sinergia com os vendedores da plataforma, amplo sortimento de produtos e otimização da malha logística. Julia Rueff, vice-presidente de marketplace do Mercado Livre, contou que mais de 65% dos usuários da plataforma já começaram a buscar preços e produtos para comprar na data, demonstrando uma tendência de antecipação. “Por isso, estamos trabalhando de forma ecossistêmica para impulsionar os empreendedores a venderem mais, à medida em que aprimoramos a experiência dos consumidores em nossa plataforma”, esclareceu.

Por meio da pesquisa, que chega à sua segunda edição, o Mercado Livre coletou algumas curiosidades a respeito de suas expectativas para a data (identificadas pela análise das respostas). Entre elas estão vender pares de tênis em quantidade para encher 9 Maracanãs, comercializar quase um milhão de taças de vinho e negociar tapetes suficientes para cobrir 27 campos de futebol.

A executiva destacou que, ao longo dos últimos meses, a empresa vem conseguindo resultados que injetam otimismo quanto ao desempenho do ano. A pesquisa reforça essas percepções e aponta que as pessoas estão se planejando mais para as compras da Black Friday e que o evento conta com mais credibilidade entre os brasileiros. Além disso, o próprio conceito de e-commerce conquista mais a confiança da população.

“Antes da pandemia, a participação do e-commerce no varejo era de 7%. Depois, com a pandemia, subiu para 14%. E, ao contrário do que ocorreu em países como EUA, em que os índices voltaram ao que era antes, no Brasil o percentual se manteve, consolidando-se”, afirmou Julia.

Mercado Ads e o FOMA

Antes das estratégias da Black Friday, outro braço da companhia, o Mercado Ads, fez um investimento forte em comunicação – e, nesse caso, o alcance visa mais do que o Brasil. A unidade de negócios dedicada ao desenvolvimento e comercialização de soluções de publicidade no Mercado Livre e Mercado Pago criou o conceito “Fear of Missing Audiece” (FOMA), que significa “medo de perder audiência” e que está no centro de uma campanha desenvolvida pela GUT para veiculação em canais digitais.

A ação, que circulará também no México e na Argentina, tem a participação do empresário e escritor Patrick J. McGinnis, autor de “Fear Of Missing Out”, cuja obra cunhou a expressão FOMO, descrevendo o medo de perder acontecimentos.

McGinnis, que faz parte da campanha, contou que a ideia surgiu a partir da perda de relevância e de audiências, uma preocupação crescente dos executivos de marketing diante de canais cada vez mais saturados. “O FOMA pode surgir a partir de diversos fatores, como a falta de dados sobre o comportamento dos usuários devido à desativação de cookies de terceiros, somada à dificuldade de atribuição de resultados aos esforços de marketing”, afirmou.

O escritor comentou ainda que, em um ambiente rico em dados, “os consumidores são bombardeados com um fluxo constante de conteúdos e anúncios. Essa sobrecarga de informações pode causar cansaço e dificultar que as marcas se destaquem e captem a atenção do seu público”. Por isso, defendeu, é muito importante ser relevante e fornecer informações valiosas para o consumidor.

Ficha Técnica - Campanha Black Friday

Agência: GUT São Paulo
Anunciante: Mercado Livre
Produto: Mercado Livre
Título: Black Friday 2023

CCO: Bruno Brux
ECD: Murilo Melo e Tiago Abreu
Creative Directors: Rapha Borges e Rafael de Miranda
ACD: Mellina Fontoura e Paula Keller Perego
Creatives: Ana Paula Silva, André Hernandez, Erick Wilmer, Felipe Farah, João Guilherme Nunes

CEO: Valéria Barone
Head of Account: Alessandra Visintainer
Regional Account Director: Natalia Noya
Account Director: Raphaela Guillen
Account Manager: Giovanna Falvino
Account Supervisor: Mateus Carvalho e Mayara Valadares

Head of Strategy: Gisele Bambace
Strategy Director: Rafael Trevisan
Strategy Manager: Bruno Facundes
Strategy Supervisor: Angel Pinheiro

Head of Content: Nathália Capistrano
Content Director: Diego Torres
Content Manager: Bruce Vital
Content Strategist: Isabella Ribeiro
Influence Curator: Jaqueline Lima

Head of Media: Douglas Silveira
Media Director: Dennis Grassi
Media Manager: Mayara Garcia
Media Supervisor: Raquel Tavernari
Media Supervisor: Thaiz Gallina
Media Coordinator: Alícia Wess
Media Coordinator: Dayanne Verissimo
Media Coordinator: Marluce Ruppenthal
Media Assistant: Nátaly Goes

Head of Production: Mônica Siqueira
Production Manager: Thais Schroeder
Senior Producer: Luciane Nuvolara
Producer: Nathalie Rodrigues Garcia

Head of Operations: Mariane Goebel
PR Director: Barbara Lima

Produtora Filme: CINE CINEMATOGRAFICA
Diretor: Clovis Mello
Ass. de Direção: Carol Fonseca
Dir. de Fotografia: Lucas Mello
Atendimento de Pós: Carol Rodrigues
Coordenador de Produção: Jair Costa, Roseli Sabino
Diretora de Arte: Lize Borba
Produção Executiva: Raul Doria e Deo Borba
Assistente de produção Executiva: Renata Jarud
Executivo de Contas: Rafael Azevedo e Fernanda Mormanno
Direção de Produção: Rafael Mello
Supervisores de Pós: Sergio Cicinelli e Lucas de Paula
Assistentes de Pós: Jonas Postigo e Flávio Tambascia
Coordenador de Ilha: Marcos Rodrigues
Montagem: João Branco
Pós Produção: CINE X
Finalização: CINE X
Head de Pesquisa: Paula Dalga

Fotográfo: Pedro Dimitrow
Ibusiness: Viviane Arnaldi
Coordenação: Adri Rocha:
Assistente de fotografia: Adrian Ikematsu
Assistente de fotografia: Fábio Xavier
Assistente de fotografia: Victor Gomes

Produtora Imagem (Vinhetas): Raiz Estudio
Produtora Executiva: Fernanda Moraes
Diretora de Atendimento: Betania Garib
Coordenador de Pós Produção: Gabriel Bruno
Diretor: Cassio Neves
AD: Caue Pereira
Diretor de Produção: Rodrigo Magu
Diretores de Fotografia: Erik Deago e Renato Leitão
Figurinista: Fernanda Melo
Diretora de Arte: Drica Toledo
Montador: Paulo Alberto
Motion: Henrique Zarate
Color: Clandestino

Produtora de som: Mugshot
Produção executiva som: Gilvana Viana
Produção musical: Arthur Abrami, Bruno Zibordi, Chico Reginato, Josh Eduardo, Kafé e Maurício Herszkowicz
Mixagem: Leandro Rodrigo, e Henrique Oliveira
Atendimento: Guto Figueiredo e Maite Magoga
Coordenação de produção: Jaque de Paula e Giuliana Tavares
Locução: Débis Cândido
Cantor: MC Solto

Produtora KV: Yellow Mello
Direção e Pós Produção: Thiago Gon
Direção CGI: João Pedro Dias

Anunciante: Mercado Livre
Daniella Simionato, Karina Bigatini, Marina Colombo, Raffaella Brandão Gomes Martellini, Fernando Teixeira, Michele Silva, Bianca Reis, Gustavo Lee Hsu, Lucas Cordeiro da Cruz e Danielle Souza Barros