Do craft ao premium

Criada em 2002 em Blumenau (Santa Catarina), a cerveja Eisenbahn nasceu com a proposta de disseminar a cultura das cervejas artesanais pelo país. Daí o "craft" ter pautado seu posicionamento ao longo dos anos. Desde o ano passado, a marca, que sempre trabalhou muito próximo ao universo da gastronomia, ampliou suas conexões na comunicação ao adotar o posicionamento "Modo Eisen", encorajando as pessoas a dar mais valor ao tempo.

Com o mote, a marca começou a navegar de forma mais próxima também a áreas como música, esportes e atividades ao ar livre, além de outras que traduzam aquilo que o público considera que seja "passar um tempo de qualidade" com uma "cerveja de qualidade".

O insght surgiu a partir de uma pesquisa realizada pela Eisenbahn com o Datafolha, chamada "Modo Acelerado". O estudo identificou, entre outros aspectos, que quase metade dos brasileiros consideram que o tempo está passando rápido demais, que 82% gostariam de viver "de forma mais artesanal" (dedicando mais tempo para atividades que são importantes para si) e que apenas 9% da população brasileira declara viver em ritmo calmo ou muito calmo.

Agora, a Eisenbahn evolui esse conceito do "craft" para o "premium", buscando atingir um público mais amplo e, ao mesmo tempo, traduzindo esse "tempo de qualidade" em ações efetivas. O primeiro movimento da marca neste sentido este ano é o anúncio do patrocínio ao festival de música João Rock - que no ano passado teve como parceira a concorrente Budweiser Zero. O evento musical acontecerá no dia 8 de junho, na cidade de Ribeirão Preto, interior de São Paulo.

“Nessa nova fase, nós saímos da esfera do craft e destacamos a qualidade do produto de outra maneira, mostrando nossas conquistas e prêmios. A abordagem no campo da gastronomia não será sob a ótica da preparação da comida em si, mas de ter um 'tempo de qualidade para mim'. E vamos deixar mais palpáveis outras situações que significam 'passar um tempo de qualidade' para o nosso público: ir a um show, assistir a eventos esportivos, participar desses eventos”, conta Anna Luisa Dafico, gerente sênior de marketing da marca.

“A mensagem do 'Modo Eisen' continua, mas agora com o twist avançado da mensagem ‘Cerveja de qualidade para momentos de qualidade’. Ainda vamos usar o 1x e 2x (sobre a velocidade do áudio) como brincadeira sinestésica, mas a mensagem já evolui neste ano”, completa a executiva.

O patrocínio à turnê "Got Back", de Paul McCartney, no final do ano passado (leia aqui), foi o pontapé inicial da evolução da estratégia de comunicação da cerveja. Este ano, Eisenbahn promete patrocinar outros shows internacionais.

“O consumo de cerveja é muito pautado pela companhia. A pessoa que bebe acompanhada, geralmente tem momentos mais memoráveis ao lado de outras pessoas e isso cresce com o aumento dos grupos, que é o caso da relação das marcas de cerveja com festivais de música”, observa Anna.

“Nós escolhemos os festivais que queremos estar muito pelo perfil do nosso público. Quem consome Eisenbahn quer tomar uma cerveja para relaxar e viver bons momentos ao lado das pessoas que gosta. Nosso público vai muito para o lado do rock, de assistir esportes ao ar livre e trocar tudo por momentos de qualidade”, avalia Renan Ciccone, diretor sênior de marketing do Grupo Heineken.

Como parte da estratégia da marca para 2024, a Eisenbahn também irá reabrir sua fábrica de Blumenau para visitação do público, no modelo de tour, em linha com a proposta de encorajar as pessoas a buscarem um "tempo de qualidade". O modelo será similar ao tour da Baden Baden em Campos do Jordão, para que o público conheça mais sobre os processos de produção da cerveja. Para complementar a experiência, será construído ainda o "Eisenbahr". A data do lançamento do tour e os detalhes sobre a iniciativa ainda não foram revelados.