Brand Impact

A Teads, plataforma de mídia global, em parceria com a CNN Brasil, apresenta dados sobre a relação entre a publicidade digital e conteúdo editorial. Desenvolvida a partir da metodologia "Brand Impact - Comunidade de Pesquisa Online", da Nielsen, o estudo investigou comportamentos por recortes de gênero, faixa etária, consumo e interação com anúncios.

“Os achados do estudo reforçam a importância de modelos de inteligência artificial em torno de customização e personalização para a evolução de experiências com publicidade”, avalia Monika de Faria Lima Cerqueira, co-MD da Teads no Brasil.

"Percepções positivas sobre as marcas dependem de um olhar prioritário para fatores elementares. Há nuances geracionais no relacionamento com publicidade digital e um evidente ressentimento, comum a todos os grupos, em relação a anúncios invasivos, definidos pelos respondentes como desrespeitosos e prejudiciais à leitura do conteúdo", ressalta a executiva.

A pesquisa constatou que a escolha de sites de notícias é regida por critérios claros e ligeiramente distintos, dependendo da faixa etária: 53% dos participantes disseram que escolhem um site de notícias por conta da"credibilidade". O segundo critério mais apontado é a "qualidade de texto e das informações" (39%).

Segundo o estudo, há uma "leve preferência dos mais jovens" pela qualidade dos textos e dos mais maduros por credibilidade.

As pessoas leem entre dois e três sites de notícias em até duas horas, todos os dias. Ao se atualizarem pelos sites de notícias, os leitores têm a sensação de “fazer parte” e “estar a par” dos fatos mais importantes.

As mulheres fazem uma leitura mais minuciosa e aprofundada, dedicam mais tempo à busca e a apreensão de informações relacionadas a temas mais diversos e percebem melhor as características de layout, quantidade e formato de anúncios, de acordo com a pesquisa.

Já os homens fazem leituras mais rápidas e superficiais, escolhem em um ou poucos temas de interesse, olham para a tela como um todo até que sejam atraídos por alguma imagem ou enunciado que desperte curiosidade, percebem a presença de anúncios, com menos detalhes.

O público entre 16 e 22 anos, valorizam navegação mais ágil, com recursos adicionais (vídeos, áudios etc), têm maior interesse por variedades, entretenimento e mídia, e são mais habituados à presença de publicidade, estabelecendo relações contextuais entre o conteúdo da notícia e os anúncios.

Para as pessoas entre 27 e 42 anos, a publicidade é "aceitável" e mergulham mais profundamente nas plataformas editoriais, explorando o ambiente. Variedades, atualidades e política têm mais apelo. São maiores as chances de avaliação dos anúncios como interferência no conteúdo.

O grupo mais crítico à presença de peças publicitárias é aquele formado por pessoas de 43 a 58 anos, que têm interesses e hábitos mais rígidos e nível de crítica mais alto. Esse grupo sente-se confortável em canais que consideram mais éticos e ressente-se intensamente com interrupções causadas por anúncios invasivos.

A presença de publicidade é relacionada à saúde financeira dos sites de notícias, mas o público enxerga problemas nos excessos e em alguns formatos, como pop-ups (de qualquer tipo), que despertam reações mais negativas por serem impositivos e interromperem o fluxo da leitura.

Quando as peças parecem menos como interrupções emais como parte integrante da narrativa, o engajamento voluntário, a lembrança da marca e a retenção da mensagem da campanha são potencializados e o investimento dos anunciantes é rentabilizado, de acordo com o estudo.