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Festival do Clube 2024

Coragem e consistência: 30 anos de Havaianas, Almap e Cine

13.10.24

Há três décadas, a Havaianas mudou sua forma de se comunicar e passou a ocupar um espaço relevante na memória dos brasileiros, graças aos mais de 140 filmes assinados pela AlmapBBDO e produzidos pela Cine para a marca.

Para destrinchar a história por trás da estratégia que segue contribuindo para que a marca seja considerada a "segunda mais amada pelos brasileiros", segundo a última pesquisa da Ecglobal, o 12º Festival do Clube de Criação reuniu Clovis Mello, sócio-diretor da Cine; Juliana Soncini, diretora de marca da Havaianas Brasil; Marcello Serpa, diretor de arte, diretor de criação e ex-sócio-presidente da AlmapBBDO; Marco Giannelli, conhecido como Pernil, CCO da agência; e Cleo, atriz que protagonizou três campanhas da Havaianas, para uma conversa mediada por Raul Doria, presidente da Cine.

Ao longo do painel "30 anos de parceria entre Havaianas, AlmapBBDO e Cine”, os convidados ressaltaram a coragem como principal atributo das peças que fazem com que a marca esteja sempre no imaginário tanto dos brasileiros, quanto de pessoas de todo o mundo. “Essa história começou há 30 anos, quando usávamos Havaianas para lavar a garagem e, com o tempo e muito trabalho, a marca se tornou um ícone de desejo mundial”, explicou Doria.

Como um dos responsáveis pelo início dessa jornada, Serpa relembrou que o cenário era muito diferente do encontrado atualmente, uma vez que a sandália era a opção mais barata para que as pessoas não andassem descalças, mas que, ao mesmo tempo, uma concorrente, a Rider, estava investindo em campanhas de três minutos, criadas por Washington Olivetto, em 1993.

Na época, a gente descobriu que existia uma memória afetiva das pessoas que cresceram usando Havaianas. Além disso, o cliente identificou que muitos consumidores usavam a sandália virada, para que a parte colorida ficasse para cima. Então criou as Havaianas coloridas e decidiu falar tanto com a base da cadeia de clientes, utilizando a televisão, como com o topo também, com a mídia impressa”, disse Serpa.

Foi nesse momento que o humor aliado a "celebridades", hoje tradicional nas campanhas de Havaianas, surgiu nas peças e foi usado como ferramenta para mostrar que, independentemente da classe social, todo mundo usava as sandálias da marca. O esforço era reforçado pelo sloganHavaianas. Todo mundo usa”.

Mas para aprovar a estratégia, foi necessário coragem. Segundo Clovis Mello, o sucesso das campanhas é resultado do encontro do talento com esse atributo. "Este é o legado que Havaianas deixa para o mercado. As pessoas acreditaram e não tiveram medo das nossas ideias. Não tem nada mais nocivo para a criatividade do que o medo e, por isso, eu queria pedir para que as marcas deixem os criativos criarem. Deixem o caldo das ideias ferverem, porque não dá para começar um trabalho criativo com um ‘não’”, afirmou.

Atualmente, sob comando de Marco Giannelli, oPernil, agência e marca mantiveram a mesma receita — composta pela brasilidade, alegria e leveza. “É uma honra trabalhar com uma marca que tem um posicionamento tão bem colocado. Eu me lembro de ver o trabalho do Serpa de fora e ter inveja daquilo. Para mim, trabalhar com esse sarrafo alto é uma inspiração”, conclui.

Cleo, que é a atriz recordista de peças da Havaianas, contou que os momentos de preparo e gravação sempre foram leves. “Os filmes eram divertidos e a gente conseguia levar isso, junto com a irreverência, para o set. Eu estrelei a minha primeira campanha com eles no início da minha carreira e, como atriz, foi muito importante ter uma marca como a Havaianas apostando e confiando no meu trabalho”, relembrou.

Pelo lado de Havaianas, Juliana Soncini destacou outra característica que contribui para o case de sucesso: a consistência. A executiva ressaltou ainda a importância de falar para o seu público e se manter atualizada sobre as conversas que permeiam os ambientes onde está. “A ideia criativa da marca acompanha a vida dos brasileiros e as atualidades. Mas existem muitas campanhas passadas de Havaianas que, se fossem novamente veiculadas hoje, também se encaixariam muito bem”, defendeu Juliana, acrescentando que o "futuro da marca é continuar essa construção focada no brasileiro".

O painel apresentou ainda o resultado de uma votação especial: foram consultados 30 grandes nomes da publicidade brasileira para escolha dos melhores comerciais de Havaianas nesses 30 anos. A campanha que venceu foi uma estrelada por Lázaro Ramo em 2008. O filme mostra uma conversa que expõe pontos ruins do país, porém basta um estrangeiro criticar para que as disposições dos dois brasileiros mudem radicalmente.

O segundo lugar ficou com Luana Piovani, em comercial de 1998. Na peça aparece também Rodrigo Santoro, namorado da atriz na época. Em terceiro, ficou o filme “Avó”, com Cauã Reymond, de 2009. A campanha traz um diálogo divertido e até ousado entre avó e neta em um restaurante, após a chegada do ator ao local.

Carolina Vilela

Este ano, temos os seguintes patrocinadores e apoiadores:

Patrocínio Premium (ordem alfabética): GloboGrupo PapakiRecôncavo Company.

Patrocínio Master: Santeria.

Patrocínio (ordem alfabética): Barry Company, Boiler Filmes, Café Royal, Halley Sound, Heineken, Jamute, Landscape, Lew’Lara\TBWA, Love Pictures Company, Modernista, Mr. Pink Music, MugShot, MyMama Entertainment, Nós – Inteligência e inovação social, O2, Paranoid, Piloto, Purpple, União Brasileira de Compositores, TikTok, Unblock Coffee e We.

Apoio (ordem alfabética): Artmont, Antfood, Audioink, Bici Desagência, Canal markket, Canja Audio Culture, Carbono Sound Lab, Chucky Jason, Ellah Filmes, Estúdio Origem, Fuzzr, Grupo Dale!, Mercuria, Monkey-land, Pachamama, Pródigo Filmes, Punch Audio, Sailor Studio, Soko (Droga5 São Paulo), Sondery, Tribbo, UOL, Vox Haus, Warriors VFX.

Sem estas empresas, NÃO haveria Festival.

Serviço:

12º Festival do Clube de Criação - 12 e 13 de outubro - sábado e domingo - das 8h30 às 22h

Ingressos estão à venda na plataforma da Sympla (aqui). Garanta o seu.

Dúvidas ou desejo de se associar? clubedecriacao@clubedecriacao.com.br ou Whatsapp do Clube: 11 - 93704-2881

Endereço Memorial: Av. Mário de Andrade, 664 - Barra Funda

Acesso pelo Metrô Barra Funda

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