Festival do Clube 2024

Comunicação, empatia, colaboração, equidade na relação – receita para um casamento feliz? Talvez, mas também os elementos que continuam em falta entre clientes, agências e produtoras. E isso tem um custo, seja em termos de resultados, seja no campo criativo, econômico ou, ainda, na contabilidade dos Leões conquistados pelo Brasil em Cannes.

A falta de sintonia entre os players do intrincado ecossistema publicitário foi tema do painel “Quanto custa ao mercado desconhecer ou falhar no processo criativo?” na 12ª edição do Festival do Clube de Criação.

Em uma mesa composta por representantes dos três lados desse triângulo, o mediador João Caetano, group creative director da Wieden+Kennedy, provocou os participantes a apontar as “forças ocultas” que agem durante o processo de criação – entre a formulação da ideia, sua execução e o lançamento para o público – e quais as principais fricções que cada parte enfrenta ao longo dessa jornada.

“No processo criativo, todo mundo quer o sucesso, mas existem obstáculos entre o conceito e o final feliz (e premiado). Quando o processo é frustrante, o cliente acusa a agência, a agência acusa a produtora e vice-versa. Mas o cliente não vai ter uma campanha de sucesso sem a paixão dos criativos e a agência não vai conseguir entregar uma boa campanha sem a aprovação do cliente. A produtora, por seu lado, pode fazer com que meses de trabalho resultem em um produto bem-sucedido ou com que tudo vá por água abaixo”, analisou Caetano.

Para o sócio do Grupo Papaki Mario Peixoto, um dos principais pontos de fricção é conhecido de todos: a produtora, via de regra, não participa do processo desde o início; ela entra no jogo “aos 45 minutos do segundo tempo” e não é consultada sobre o que poderia ser melhorado ou o que teria a chance de dar errado.

“Tento há anos fazer com que o trabalho seja feito a seis mãos – agência, cliente e produtora. Dessa forma, a comunicação fluiria e, ao final, o resultado seria melhor e sairia mais barato”, argumentou Peixoto.

Que a comunicação entre as partes é falha ninguém discorda. Mas, para Juliana Cury, CMO do banco Santander, um aspecto que ela valoriza e que considera ser pouco levado em conta é o envolvimento e a motivação de quem participa do projeto.

“Cada um tem seu sonho, sua ambição profissional e pessoal. É importante tentar entender quem são as pessoas envolvidas no projeto. Eu gasto tempo para criar conexões humanas porque acredito que investir na relação entre as pessoas é uma das chaves para se realizar um bom trabalho”, contou Juliana.

É preciso sair da bolha

A falta de comunicação é responsável por muitas das inconsistências que se vê nos trabalhos que hoje estão nas ruas, acredita o diretor de marketing do McDonald’s Brasil, Sérgio Eleutério. “A consistência tem de ser construída com o tempo, no dia a dia, com a rotina, mas também com transparência”, afirmou.

A dificuldade em construir esse tipo de relação, segundo João Caetano, é que os anunciantes perderam em parte a confiança nas agências. Ou não?

“Estamos no meio do caminho entre a necessidade de performance e o desejo de emocionar as pessoas. É um período de muita mudança, no qual a gente tem de dar as mãos e aprender juntos, e isso balança um pouco a relação entre agências e anunciantes”, analisou Guilherme Martins, CMO da Diageo.

Paulo Fogaça, CEO da FCB Brasil, observou: "A parceria entre cliente e agência é uma parceria de negócios onde a criatividade é usada para trazer soluções e resultados. Nesse sentido, a cocriação é muito importante no dia a dia da relação entre os dois lados. Não dá para ficar isolado. A agência deveria participar mais junto ao cliente, no que nos for cabível".

Ao discutir a importância da diversidade no processo criativo, a diretora de marketing da Visa, Camila Novaes, lembrou que o mundo publicitário é uma bolha que não contempla, nem de longe, os diversos recortes sociais – de gênero, raça, classe, religião etc.

“Na Visa, temos políticas e metas de diversidade, e isso deveria permear a cadeia produtiva do marketing como um todo. Muitas mudanças estão acontecendo e temos de comemorá-las, mas não adianta ter um grupo diverso na base se a diversidade não está na sala onde as decisões são tomadas”, afirmou. Pelos aplausos da plateia, a maioria concorda.

Eliane Pereira