Festival do Clube 2024

"Se você quer criar algo que nunca foi visto, precisa estar disposto a ir aonde ninguém mais vai." Com essa frase, o brasileiro Danilo Boer, global creative partner da FCB Global, que está há 15 anos atuando nos EUA, abriu sua palestra no Festival do Clube de Criação 2024, realizado no Memorial da América Latina, em São Paulo.

Ele mostrou para o público como o lema "Never finished” (“Nunca terminado”, em tradução livre) traz uma abordagem prática e poderosa para o dia a dia da publicidade. Para Boer, é a busca constante pelo novo, pelo melhor, que torna possível transformar em realidade projetos que parecem inalcançáveis.

Por meio de cinco princípios, o criativo brasileiro revelou o caminho que sua equipe percorre para conquistar o que muitos consideram impossível.

1. Demore mais, mas faça do jeito certo.

Boer afirmou que o perfeccionismo é um dos ingredientes mais importantes no processo criativo. Ele defendeu que é preferível gastar mais tempo para acertar em cheio do que se apressar para finalizar um trabalho medíocre. "Não é sobre velocidade; é sobre qualidade", disse. Essa postura, segundo Boer, garante que o resultado final seja algo que inspire e transcenda expectativas.

A campanha "Dreamcaster", da FCB New York para a Michelob Ultra (veja mais abaixo), ganhadora do GP de Entertainment Lions for Sport, no Festival de Cannes de 2023, exemplifica bem essa mentalidade. O objetivo era ambicioso: fazer com que uma pessoa cega narrasse, em tempo real, um jogo de basquete da NBA. A criação de uma linguagem específica e a execução desse projeto levaram um ano inteiro.

2. Não procure culpados.

Na FCB, o erro é visto como parte do processo criativo. Boer explicou que, quando algo sai do controle, não se trata de procurar culpados, mas sim de encontrar soluções. "O que importa é como a equipe se levanta e corrige a rota". A responsabilidade coletiva é um dos pilares fundamentais do sucesso.

O case "Runner 321", da FCB Toronto para a Adidas, ajuda a entender esse princípio. Quando Chris Nikic, atleta com Síndrome de Down, completou sua primeira maratona, que era patrocinada pela marca, o projeto parecia ter alcançado seu objetivo.

No entanto, ao tentar expandir a campanha (confira mais abaixo), os criativos esbarraram com o fato de que quatro das seis principais maratonas eram patrocinadas por concorrentes, caso de Nike e New Balance. Em vez de a agência desistir do projeto ou culpar as circunstâncias, a equipe buscou uma solução. Após algumas reuniões estratégicas com os organizadores, a FCB garantiu que o número 321, representando atletas neurodivergentes, fosse incluído em todas as seis maiores maratonas do mundo em 2023. "Runner 321" conquistou o GP de Direct no Cannes Lions 2023 (leia mais aqui).

3. Quando todos pararem, continue.

De acordo com Boer, o verdadeiro valor de uma ideia está em não se contentar com o óbvio. "Quando todos pararem, continue", comentou, esclarecendo que o segredo não é trabalhar mais horas, mas sim enxergar além do que parece ser o fim de um projeto. A filosofia é de que sempre há uma maneira de ir além, de dar novos significados e expandir o impacto.

O projeto "Dreamcaster" poderia ter parado com a realização da narração em tempo real durante um jogo da NBA, e já teria sido um sucesso. No entanto, a equipe decidiu transformar a ação em um documentário. Não satisfeitos, os criativos também criaram um aplicativo que tornou a tecnologia acessível para qualquer pessoa no estádio, elevando o impacto da campanha a um novo patamar.

O mesmo aconteceu com "Runner 321". Ao continuar "empurrando" a ideia, o movimento cresceu e se tornou global. O que poderia ter sido um gesto isolado se tornou um símbolo de inclusão no esporte.

Boer salientou que o trabalho nunca está "finalizado". Para ele, as ideias têm o poder de ir além quando você continua desafiando seus limites e procurando novos horizontes.

4. Vire um especialista em tudo.

Em um ambiente criativo, limitar-se a uma única área de conhecimento pode ser prejudicial. Boer declarou que a curiosidade e o aprendizado constante em diferentes disciplinas são o que permite à equipe que comanda realizar campanhas inovadoras e impactantes.

Para "The last barf bag", da FCB Chicago para o medicamento Dramin, o time criativo mergulhou no universo dos colecionadores de sacos de enjoo – o que pode soar bastante estranho. Essa proposta fez com que o projeto virasse uma campanha irreverente, o que ampliou a conexão com o público (veja o vídeo mais abaixo). A especialização rápida e a imersão no tema, segundo Boer, permitiram criar algo único e surpreendente. O case recebeu o GP de Health no Cannes Lions 2024 (reveja aqui).

5. Acredite em todos os jobs.

Para Boer, não existem projetos pequenos. Em suas palavras, todo trabalho, por menor que pareça, tem o potencial de ser transformado em algo significativo. "Acredite em todos os jobs, porque cada um deles pode ser uma oportunidade de fazer algo memorável", acrescentou.

O próprio case “The last barf bag” começou como um briefing simples. Ninguém esperava que ele virasse algo tão relevante.

Como vender suas ideias

Ao final, Boer foi questionado sobre como convencer o anunciante a apostar em cases como os que descreveu no painel. O criativo respondeu que é preciso entender o negócio do cliente e conectar a ideia diretamente ao retorno que ele pode obter com o projeto. "Você não convence o cliente a ser corajoso. Você mostra que a ideia vai gerar resultados reais para o negócio dele", explicou.

Boer também ressaltou a importância de trabalhar com métricas e números concretos. Ele contou que o time criativo está próximo dos departamentos de planejamento e atendimento para apresentar propostas que façam sentido tanto criativamente quanto comercialmente.

"A gente aponta um problema real e mostra o potencial de retorno", disse, destacando que o sucesso está em adaptar a proposta às necessidades do anunciante, sempre demonstrando o valor daquela ideia.

Além disso, a chave está em acreditar em cada projeto, seja ele grande ou pequeno. "No fim do dia, é essa crença que transforma um simples job em algo memorável e significativo", completou, reforçando que é essencial nunca desistir de uma boa ideia.

Maíra Carvalho