Festival do Clube 2024

A contratação de Eliana pela Globo, anunciada em junho passado, movimentou o mercado. Em 2025, ela irá estrear como apresentadora no comando da próxima temporada do reality show musical "The Masked Singer". Animada com o novo momento profissional, Eliana mediou o painel “O fenômeno dos reality shows nas redes sociais e seu impacto para as marcas”, no 12º Festival do Clube de Criação.

“Os realities estão na maior parte, 81%, de todas as notícias sobre o universo televisivo nas redes sociais”, ressaltou Eliana, ao abrir o bate-papo sobre o formato que estabeleceu um diálogo intenso entre o universo televisivo e as redes sociais. O modo como os participantes, as provas e o dia a dia de “gente como a gente” impacta todas as plataformas, de maneira integrada, parece garantir a longevidade desse tipo de produto.

Há pouco mais de duas décadas, era fácil encontrar profetas decretando o fim da TV diante da iminente chegada da internet que, então recém-nascida, já mostrava potencial para dominar as formas de comunicar, criar conexões e experimentar, com diferencial interativo. Com o meio digital, o público poderia participar das atrações, saindo da posição de mero receptor.

O reality show nasceu antes da internet. O formato surgiu nos Estados Unidos em 1973 na rede PBS, com “An American Family” (Uma família americana), avô do Big Brother. Mas, com o crescimento das redes sociais, o formato teve seu alcance multiplicado.

Samantha Almeida, diretora de marketing da TV Globo, uma das participantes do painel, apontou que os jovens hoje já cresceram assistindo a realities. “A mágica é: quem está ali poderia ser você. Essa ideia de identificação, de estar dentro daquela casa, daquela cozinha ou estúdio, gera uma sensação de pertencimento muito forte na audiência”, avaliou.

Além de acompanhar os programas ao vivo, as pessoas demonstram gostar da interatividade, criando uma experiência imersiva coletiva. “O diferencial dos programas é a capacidade de surpreender o público construindo uma história que inclui as pessoas. E também notar que os realities são as portas de entrada para grandes talentos. Ao despertar emoções profundas e humanas, torna-se conversa pública. Os programas virarem pauta na mesa do bar. É o nosso KPI de sucesso”, declarou Samantha.

Ela abordou também as infinitas possibilidades de conexão entre os anunciantes e os programas. “A marca é parte do jogo. A presença do carro, do chocolate, dos produtos nas provas demonstra que tudo pode interagir de modo integrado. Não existe aquele ‘momento de vender’, os produtos são parte da dinâmica. Não existe outro formato que consiga essa jornada tão completa”.

O charme do imprevisível

Gabriela Hermanny, gerente de social media e branded content da ViU (unidade de social media da Globo), comentou quanto a presença das marcas no programa produz modos de sair do óbvio. “O mesmo briefing se desdobra de formas diferentes, sem perder o imediatismo, nem o charme do imprevisível. A interatividade das redes sociais cria novas possibilidades de diálogos, e os creators incorporam o programa na própria narrativa: cobrem, comentam, fazem memes… É uma entrega completa para as marcas”, disse.

Um dos destaques do debate foi o ecossistema multiplataforma do Grupo Globo, que Gabriela chamou de “fortaleza”. Ela contou que artistas, chefs e influenciadores revelados nos programas formam uma rede de perfis e fãs que interagem de forma orgânica. “Uma construção que usa a força de nosso ecossistema e também do paralelo, multiplicando muito o alcance. Por isso, o trabalho em conjunto e a cocriação são essenciais”, completou.

As diversas possibilidades de conexão entre as marcas e os programas geram um fluxo de produção compartilhado naturalmente. Daniel Zanardi, gerente de produtos publicitários da ViU, definiu a cocriação como “o movimento mais especial de todo o processo”. E lembrou de um case. “No BBB 24, já no final, a Bia do Brás não parava de falar, e ninguém mais aguentava. A sacada do iFood, quando a Bia saiu do programa, foi muito boa: no vídeo ela fica muda, por 30 segundos, comendo um macarrão entregue pelo iFood. A marca ainda adaptou o bordão que ela criou e usou na casa. Isso traz muita força para a comunicação” (reveja a campanha aqui).

Daniel disse que é preciso ter olhares diferentes sobre o mesmo briefing e perguntar, sempre, como se cria sinergia. E, assim, segundo ele: “saímos do branded e entramos mais no content”.

O valor da autenticidade

Além da cocriação, autenticidade é fator decisivo quando o assunto é reality show. É o que atrai audiência e norteia criações. Eliana falou sobre o quanto é inspirador não ter medo de julgamentos. “Quando a gente se expõe, a gente se conecta. Quando a gente se vulnerabiliza, a gente se conecta. E como é gostoso poder ser autêntico e rir da gente mesma”, afirmou a apresentadora, que admitiu ter sofrido, no passado, quando acreditava que sua testa e seu sorriso estavam fora do padrão.

No palco do auditório lotado, Eliana tratou disso aos risos: “Quando coloquei a testa pra jogo, pensei: ‘ah, vou liberar. E me divertir junto’. Virou meme, mas relaxei. É muito legal a gente poder sermos nós mesmas. É libertador. E ver na TV celebridades que são gente como a gente humaniza  inspira todo mundo”.

A conclusão do bate-papo demonstrou que não há a menor dúvida de que os reality shows contêm todos os ingredientes das receitas de mais sucesso: comunicação autêntica, múltipla e diversa, numa rede interativa e dinâmica. “É a coisa mais óbvia e mais moderna. Está acontecendo no mundo hoje”, arrematou Samantha Almeida.

Ju Vilas

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Apoio (ordem alfabética): Artmont, Antfood, Audioink, Bici Desagência, Canal markket, Canja Audio Culture, Carbono Sound Lab, Chucky Jason, Ellah Filmes, Estúdio Origem, Fuzzr, Grupo Dale!, Mercuria, Monkey-land, Pachamama, Pródigo Filmes, Punch Audio, Sailor Studio, Soko (Droga5 São Paulo), Sondery, Tribbo, UOL, Vox Haus, Warriors VFX.

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